Dijital Pazarlama Nedir? Nasıl ve Nereden Başlarım?

“Dijital Pazarlama Nedir? Nasıl ve Nereden Başlarım?” yazısını sesli dinle:

Dijital pazarlama, işletmelerin dijital varlığını oluşturması ve sürdürebilmesi için bir tercih değil, gereksinimdir.

Bu yazıda dijital pazarlama stratejileri kapsamlı bir şekilde ele alınmıştır.

Dijital pazarlamaya başlamadan önce yapmanız gereken işletme hedeflerinin belirlenmesi ve persona oluşturma gibi temel adımlardan dijital kanallar, reklam modelleri, bütçe planlama ve müşteri yaşam boyu değeri hesaplama gibi birçok pazarlama stratejisinden bahsedeceğim.

İşletmesini dijitale taşımak veya mevcut faaliyetlerini geliştirmek isteyen işletme sahipleri ve dijital pazarlamaya ilgi duyan veya kariyerinin başında olan bir dijital pazarlama uzmanı olarak bu yazının sonunda birçok konuda fikir sahibi olacağınızı düşünüyorum.

Dijital Pazarlama Nedir?

Hemen kısa ve basit bir tanım yaparak konumuza giriş yapalım:

Dijital Pazarlama Nedir?

Dijital pazarlama, tıpkı geleneksel pazarlamada olduğu gibi “marka ve ürünleri potansiyel müşterilere ulaştırma ve tercih etme sebepleri sunma” faaliyetlerini dijital mecralar ve araçlar aracılığıyla yapmaktır.

Yani kısaca, pazarlama faaliyetlerini sahip olduğumuz dijital varlıklarda sürdürme işleri olarak özetleyebiliriz. Fakat bu sadece kendimizden, ürün ve hizmetlerimizden bahsedeceğimiz anlamına gelmez.

Müşterilerinizle bir etkinlikte bir araya geldiğinizi düşünün; burada söz her size geldiğinde daima “biz en iyisiyiz. en kaliteli ürünler bizimki. en hızlısı da biziz.” demeniz sizce efektif veya doğru bir iletişim olur muydu?
Pazarlama sizinle ilgili değil, müşterilerinizle ilgilidir; onların hangi problemini çözdüğünüzle ilgilidir. Pazarlama faaliyetleriniz sonucunda ortaya çıkan içeriğin değeri ise hazırlayan değil tüketen tarafından belirlenir.

Tüm pazarlama faaliyetleri, potansiyel müşterilerde ürün ve marka hakkında farkındalık yaratmaktan başlayıp onların satış aşamasına kadar gelmesini sağlamaktır. Bu aşamada ideal müşteri profilini farklı aksiyon ve eylemlere iterek onları satın almaya hazırlar.

Sosyal medya, web sitesi, online reklamlar ve e-posta pazarlaması gibi yaygın dijital pazarlama türlerinin temel hedefi, çeşitli hedefler doğrultusunda işletmelerin potansiyel alıcılara erişmesini sağlamak ve mevcut müşterilerini harekete geçirmektir.

Dijital pazarlama yapabilmek için birçok dijital pazarlama varlığına ihtiyaç duyarsınız. Fakat bir dijital varlığa sahip olmak (örneğin, Instagram hesabı açmak) pazarlama yaptığınız anlamına gelmez.

Bunun için birçok farklı varlığın ve departmanın aynı amaç için birbiriyle uyumlu bir şekilde çalışmasıyla mümkündür.

Örneğin; bu yazıyı okuduğunuz internet sitesi ve arka planda ziyaretçi verisini toplayan Google Analytics birer dijital varlık olarak kalacaklar başka hiçbir yazı yazmasam da… Fakat ben bu blog yazısı dışında hiçbir şey yazmadığımda veya bu yazıyı çeşitli kanallardan servis etmedikçe yani sürekliliği sağlamadıkça bunlar hiçbir anlam ifade etmeyecektir.

Dijital Pazarlama Varlıkları

Dijital mecralar, araçlar, medya türleri ve kanallar… Bunların hepsi birer dijital pazarlama varlığıdır.

Peki ürünlerin bu kadar kolay kopyalandığı, rekabetin hiç olmadığı kadar acımasız olduğu bir dünyada bunun önüne nasıl ve hangi stratejilerle geçebilirsiniz?

Tüm rakipleriniz sizinle aynı mecralarda aktifse, benzer bütçelerle reklam yapıyorsa, sizi hangi varlık farklılaştırabilir ve kalıcı olmanızı sağlar?

Markanız. Bir işletmenin en değerli varlığı markadır. Burada bahsettiğim markayı kısaca tanımlayacak olursak; insanların duyduğunda ilk hissettikleri duygu ve izlenimleridir. Bu da ürün ve hizmetin yanı sıra insanlara değer üreterek ve paylaşarak mümkündür.

Marka, işletmenize ait olan tek kopyalanamaz varlıktır. Rakipleriniz benzer dili, benzer ürünleri ve geliştirmeleri yapabilir fakat markanız hep size ait olur.

Bunun dışında bilinen işletme varlıklarının yanı sıra, yeni kurulmuş küçük bir firmanın bile elinde birçok dijital varlık bulunur; örnek olarak şunları sıralayabiliriz:

• İnternet sitesi
• Marka varlıkları (logo, renkler, slogan)
• Sosyal medya hesapları
• Harita ve işletme kaydı (Google & Yandex gibi)
• Video, fotoğraf gibi görsel medyalar: Firma, ürün veya hizmet fotoğrafları, demolar, reklam içerikleri vs.)
• Metin/görsel içerikler (blog yazıları, PDF’ler, infografikler vs.)
• Çevrimiçi platform ve ürünler (yardımcı yazılımlar, sohbet botları veya Google Analytics)
• Yorumlar & oylamalar

Bu listeye kendi pazarınız ve hizmet alanınız özelinde eklenebilecek veya çıkarılabilecek birçok platform veya kanal vardır eminim.

Akıllı pazarlamacı veya işletme sahibini diğerlerinden ayıran, herkeste ve her yerde bulunan bu varlıkları herkesten farklı kullanmasıyla ve bu farkı hissettirmesiyle (marka 😉) ilgilidir.

Yeni fırsatlar, farklı yaklaşımlar, değer ve deneyim tasarlayıp sunmak sizi daima bir adım ileriye götürecektir. Dijital pazarlamada adaptif ve çevik olmak, geleneksel pazarlamaya göre daha elzemdir.

Bu yazıyı yazdığım Mayıs 2021 tarihinden önce bir çoğumuzun hayatında Clubhouse diye bir uygulama yokken birçok YouTuber’ın dahi içerik ürettiği bir mecra haline gelmişti ve geleceğin sosyal medya mecrası mı olacak diye tartışılıyordu. Şimdi ise sönümlendi.

Güncelleme: 1 Mart 2023 tarihinde geri dönüp baktığımızda Clubhose, beklendiği gibi büyük bir etki yapamadı Clubhouse çünkü rakipleri benzer ürünleri piyasaya sürdüler. Biz Clubhouse’u konuşurken TikTok gelip Google ve Facebook’a meydan okumaya başladı. 🤷🏻‍♂️

Peki TikTok sizin işletmeniz için işe yarar bir mecra mı, orada olmalı mısınız? Bunun kısa cevabı; müşterilerinizin olduğu her mecrada olmalısınız. Ve bu soruya doğru cevap verebilmek için pazarlama stratejinizi hazırlamanız gerekmektedir.

Şimdi bu konuya da girelim.

B2B ve B2C Pazarlama Stratejileri

Dijital pazarlama her türlü işletme için önemli ve doğru bir tercihtir. Dijital dünya, sadece bilgiye değil ürün ve hizmetlere de ulaşımımızı kolaylaştırdı. Bu sayede Londra’daki John’un market alışverişinden para kazanmak, Hong Kong’taki JunYan’a uygulamanızı indirtmek veya el yapımı ürünlerinizi bir pazar yerinde satmak için lokasyonlara gitmenize gerek yok artık.

Eğer kimi hedeflediğini biliyorsanız, istediğiniz kişiyi istediğiniz yerde erişebilirsiniz.

Her mecranın her işletme için aynı sonuçlar veremeyeceğini hatırlatmak isterim. Bazı işletmeler bazı mecralara şıp diye uyuyor ve organik olarak bir parçası haline gelebiliyorken, bazı mecralarda çok sentetik olabiliyorlar. Potansiyel alıcıların bulunduğu her mecrada olmasanız da olur. Kime erişmek istediğinizi bilseniz bile bazen platformun kendi dinamikleri sizi oyun dışı bırakabilir.

Sizce; düzensiz de olsa çok fazla kanalda/mecrada var olmak mı daha etkilidir yoksa kısıtlı sayıda mecrada etkili şekilde var olmak mı? Düşüncelerinizi yorum olarak paylaşabilirsiniz, bu konuyu tartışabiliriz.

Şimdi hemen B2B (Business to Business) ve B2C (Business to Consumer) pazarlama stratejilerinin anlamına ve detayına bakalım.

B2C Pazarlama

B2C işletmelerin ana hedefi, son kullanıcısı olan bizlere ürünlerini göstermek, hatırlatmak ve harekete geçirmektir.

Pazarlama hunisinin en tepesinde olan (ürün ve marka hakkında) farkındalık yaratma kategorisindeki tüm süreçleri içerir.

B2C pazarlaması genellikle reklam, promosyon ve markalaşma yoluyla tüketicilerle duygusal bağlar oluşturmaya odaklanır. Etkileyici görsel içerik oluşturmayı, sosyal medya platformlarından yararlanmayı ve doğrudan hedef kitlenin arzularına, isteklerine ve problemlerine hitap eden ilgi çekici mesajlar geliştirmeyi içerir.

B2B Pazarlama

B2B (İşletmeden İşletmeye) pazarlama, işletmelerin diğer işletmelere ürünlerini veya hizmetlerini satmak için kullandığı stratejiler ve pazarlama faaliyetleridir.

B2B pazarlaması, satın almanın işletme düzeyinde gerçekleştiği durumlarda, doğru karar alıcıları hedef almayı ve işletmenin ihtiyaçlarını ve zorluklarını (problemlerini) anlamayı gerektirir.

B2B’de kullanıcıların satın alma yolculuğu B2C’ye göre çok daha uzun ve kompleks olabilir.

Dijital Pazarlama Stratejileri

• Tıklama Başına Ödeme (PPC) Reklamları
  • Arama Motoru Reklamları
  • Facebook ve Instagram Reklamları
  • Linkedin Reklamları
• Arama Motoru Optimizasyonu (SEO)
• İçerik Pazarlaması
• Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO)
• Sosyal Medya Pazarlaması
• Eposta (Email) Pazarlaması
  • E-Ticarette Eposta (Email) Pazarlaması
• Satış Ortaklığı (Affiliate Marketing) Pazarlaması
• Doğal (Native) Reklam

Dijital pazarlama stratejileri envanterindeki araç ve platformların listesi sürekli artıyor ve büyüyor. Muhasebe veya terziliğe dair 10 yıl önceki kural ve yöntemler hala geçerliliğini koruyorken, dijital pazarlamada 2-3 sene önceye ait bilginizle ilerlemek pek mümkün değil. Bazı durumlarda düne kadar doğru bildiğiniz bilgi, bir güncellemede arama motoru algoritma Tanrılarına kurban edilmiş olabilir.

Akıllı bir pazarlamacı veya işletme sahibi olarak doğru dijital pazarlama stratejisi ve yöntemleri için sektörü takip etmeniz ve sürekli güncel kalmanız gerekir.

Bu konu hakkında daha fazla detay için dijital pazarlama stratejileri yazımı okuyabilirsiniz.

Tıklama Başına Ödeme (PPC) Reklamları

Örneğin, aşağıda açıklayacağımız Google Adwords’teki arama motoru için “ücretli arama reklamı” modeli, bir tıklama başına ödeme reklamcılığı türüdür. Facebook ve Instagram’da da yine aynı ücretlendirme mantığıyla çalışan ve ülkemizde sıkça kullanılan tıklama başı ödeme reklam modeli bulunmaktadır. Buna da birazdan geleceğiz.

Dijital pazarlama jargonunda sıkça İngilizcesi kullanılan bir ifade olduğundan bu terimi daha çok Pay-Per-Click veya kısaca PPC (pi-pi-si) şeklinde duyabilirsiniz. Yoksa kimse kimsenin pipisinden bahsetmiyor.

Arama Motoru Reklamları

Google, Yandex, Yahoo, Bing gibi arama motorlarının arama sonuç sayfasında (SERP) metin formatında gösterdiği reklamlardır. Arama motoru reklamları, ürün ve hizmetlerinizi aktif olarak arayan potansiyel müşterileri hedeflemek için kullanılan en verimli online reklam türlerindendir.

Günümüzde ticari karşılığı olan neredeyse tüm kelimeler için arama motoru reklamları vardır diyebiliriz.
Google’ın online reklam aracı olan Google Ads’te (eski adıyla Google Adwords) yaptığınız reklam kampanyası ile her bir tıklamaya ne kadar ücret ödediğiniz bilgisine kampanya içerisinden “Ort. TBM” yani ortalama Tıklama Başı Maliyet kolonundan ulaşabilirsiniz.

Kelime özelinde maliyetlerinize ise soldaki menüden “Anahtar Kelimeler”e tıklayarak erişebilirsiniz.

Google Ads’te kampanya yapısı şu şekildedir:
Kampanya > Reklam Grubu > Reklamlar

Öncelikle bir kampanya oluşturursunuz ve içinde birden fazla reklam grubu bulunabilir. Burada farklı hedefleme tipine (yerleşim, yaş grubu gibi) göre, ürün çeşidine göre veya reklam tipine (retargeting, görüntülü, search gibi) göre reklam grupları oluşturursunuz. Her grubun altında da farklı reklamlar hazırlayabilirsiniz.

Facebook ve Instagram Reklamları

Diğer birçok mecraya kıyasla, kullanıcılarının login olduğu (giriş yaptığı) ve içeride kendisine ait Facebook tarafından tutulan birçok davranışsal, demografik ve hatta psikografik veri bulunduğu için daha iyi hedefleme yapabildiğiniz mecralardır.

Eğer Facebook Piksel kodunu websitenize yerleştirdiyseniz, ziyaretçilerinizi sitenizden çıktıktan sonra yeniden pazarlama (retargeting) reklamları ile Facebook ve Instagram’da tekrar karşısına çıkabilirsiniz.

Veya belirli bir aksiyonu almış (satın alma, üyelik oluşturma, sepette ürün bırakma vb.) kişilere veya bunlara benzeyen kişilere ise benzer hedef kitle oluşturabilme özelliğiyle erişebilir, dijital pazarlama reklamlarınızdan maksimum verim alabilirsiniz.

Öte yandan lead generation yani form/başvuru/talep toplayan bir işletme yapısıysanız, Facebook’un kendi içerisinde bulunan potansiyel müşteri formu reklamları bunu daha kolay ve ucuza yapmanızı sağlıyor.

Facebook’un online reklam aracı olan Reklam Yöneticisinde (Business Manager) yaptığınız reklam kampanyası ile her bir tıklamaya ne kadar ücret ödediğiniz bilgisine kampanya içerisinden “Sonuç Başına Ücret” kolonundan ulaşabilirsiniz. Sonucun ne türde (tıklama, gösterim veya form vb.) olduğu ise kampanya hedefinizle ilişkilendirilir. Facebook ve Instagram kampanyaları ile ilgili yazımda bu konuyu daha detaylı ele aldım.

Facebook Reklam Yöneticisinde kampanya yapısı şu şekildedir:
Kampanya > Reklam Seti > Reklam

Linkedin Reklamları

Linkedin reklamları özellikle B2B firmalar için değerlendirilmesi gereken bir reklam mecrasıdır. Linkedin artık eskisi gibi sadece iş başvurusu yapmak veya yeni işe başlama duyurusu için değil, potansiyel müşterilerimize erişmek ve iş fırsatları oluşturmak (pipeline) için önemli bir kanaldır.

Konu hakkında ele aldığım rehber niteliğindeki detaylı blog yazımı tavsiye ederim.

Arama Motoru Optimizasyonu (SEO)

CPC reklamların önemi ve sağladığı fayda ortada, peki SEO? Bunu SEO uzmanları arasında bilinen bir şaka ile anlatayım:

- Bulunmasını istemediğin bir cesedi nereye saklarsın?
- Google arama sonucu 2. sayfasına.

Eğer arama motoru sonuç sayfalarında çıkmak için para harcamak istemiyorsanız, arama motoru optimizasyonu çatısında birtakım düzenlemelerle internet sitenizin veya blogunuzun organik olarak ilk sayfada ve üst sıralarda listelenmesini sağlayabilirsiniz.

Bu modelde her bir tıklama için ödeme yapmazsınız fakat organik olarak ilk sayfada veya üst sıralarda çıkmak Tıklama Başına Ödeme modeline kıyasla zahmetli ve uzun bir süreçtir.

SEO ile üst sıralarda çıkmak için birçok unsur vardır; bunlar temelde Teknik SEO, Sayfa İçi SEO ve Sayfa Dışı SEO olarak üç ana başlığa ayrılır.

Bu optimizasyonların hepsi internet sitenizin veya ilgili sayfanın hem insanlar hem de Google’ın robotları (örümcek olarak da bilinir) tarafından ulaşılabilir ve anlaşılır olması içindir.

SEO’da başarılı olmak için temel HTM etiketlerini (heading tag, title tag ve meta tag) ele aldığım yazıyı okumanızı tavsiye ederim.

Örneğin, benim bu ve diğer blog yazılarımda amacım organik olarak sizin gibi alakalı kişilere erişmek. Yazının bu kısmına kadar geldiyseniz, siz ve sizin gibi kullanıcılar için “anlaşılır” ve “anlamlı” olduğu çıkarımını yapabiliriz. Eğer bu yazıya yaptığınız bir arama motoru sorgusu sonucunda ulaştıysanız da yazının teknik gereksinimleri karşıladığı ve Google botlarının da sizinle aynı fikirde olduğunu söyleyebiliriz. (Sosyal medyadan gelenlere selam👋🏼)

Peki bu nasıl mümkün? Bir sonraki başlığımızda ele alacağımız konu yani içerik ile mümkün.

İçerik Pazarlaması

İçerik pazarlaması, online pazarlamanın bir türü olsa da kendi içerisinde çok farklı iletişim türleri barındıran bir dijital pazarlama terimidir. Bu pazarlama yöntemi, marka bilinirliği oluşturmaktan satışa kadar olan tüm süreçlerde her tür içerik tipini (blog, video, e-kitap vs.) ve mecraları (internet sitesi, Youtube, sosyal medya kanalları vb.) kullanarak yeni alıcılara erişim aşamasından potansiyel alıcıları dönüşüm hunimizde sonraki adımlara ve nihai olarak satış aşamasına kadar götüren stratejik dijital pazarlama faaliyetleridir.

Stratejik kelimesinin altını çizmek isterim çünkü bir amaca hizmet etmeyen, sırf millet çarşıda görsün diye ve en kötüsü de kopyalanarak yapılan dijital pazarlama çalışmaları, müşteriler tarafından karşılık alamayacağı için bir anlam ifade etmeyecektir.

Nihai stratejinize hizmet eden tüm dijital pazarlama faaliyetleri günün sonunda bir çıktıya dönüşür, bu çıktıya “içerik” dersek, içerik pazarlamasının aslında çok kapsamlı ve önemli bir online pazarlama türü olduğunu görüyoruz.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO)

Dönüşüm oranı optimizasyonu (Conversion Rate Optimization) online kullanıcı deneyimini artırma sanatı ve bilimidir diyebiliriz. Bu optimizasyonlar; düşüş sayfası (landing page) tasarımı, farklı içerik tiplerinin ve varyasyonlarının test edilmesi ve sayfadaki kullanıcı deneyimini artırmaya yönelik çeşitli unsurları içerir.

Dönüşüm optimizasyonu, kısmen sayfa içi SEO kapsamına girse de, bahsettiğimiz bu sayfanın tüm pazarlama faaliyetlerimizin son seviyesi olan satış işleminin gerçekleştiği sayfa olduğunu düşünürsek buradaki minör bir hata diğer tüm aşamalardaki eforumuzu boşa çıkaracaktır.

Dönüşüm oranı optimizasyonu, pazarlama hunisindeki farklı aşamalarda uygulanabilse de, işletmeler genellikle mevcut dönüşüm oranlarını artırmak üzere dönüşümün gerçekleştiği açılış sayfası için CRO hizmeti alırlar.

Bu oran her sektöre ve ürüne özel olarak değişebilir.

Sosyal Medya Pazarlaması

Tıpkı SEO gibi sosyal medya pazarlaması da ürün ve hizmetlerinizi pazarlamak için sunulan ücretsiz ve organik erişimi olan dijital pazarlama yöntemidir. Kısa sürede hızlı sonuçlar için bu platformların reklam modellerini kullanabilirsiniz fakat organik sonuç elde etmeniz uzun sürecektir ve fakat maliyeti çok daha düşüktür.

Bu konu, derinlemesine ele alınması gerektiği için çok fazla detaya girmeyeceğim. Bu konu başlı başına bir blog yazısının konusu.

E-posta Pazarlaması

Eposta pazarlaması, en eski online pazarlama türü olduğundan olsa gerek hakkında sıkça çıkan “öldü” haberlerine rağmen hala ayakta ve güçlü bir şekilde işletmelerin müşterilerine erişmesini sağlıyor.

Birçok dijital pazarlamacı, e-mail pazarlamasını özel teklifler, promosyonlar, duyurular, içerikleri öne çıkarmak, müşteriyi söylem ve ürün bazında eğitmek için kullanmaktadır.

Gelişen teknolojiyle birlikte email pazarlaması da farklı bir boyuta geçmiş oldu. Email pazarlaması artık dijital müşteri yolculuğunun vazgeçilmez bir parçası ve bu yönünden en çok faydalanan belki de e-ticaret firmaları…

E-Ticarette E-posta Pazarlaması

E-posta pazarlaması otomasyonunun e-ticarette son zamanlarda daha yoğun bir şekilde kullanılmasının bu alandaki teknolojik gelişmeler ve müşteri yolculuğunun tamamen veya büyük çoğunluğunun dijitalde gerçekleşmesi önemli rol oynuyor.

Günümüzde eposta pazarlaması, doğru kişiye adreslenmiş, aksiyonlara göre segmente edilebilen ve kişiye özel içerik sunabilmesi ile bu deneyimin en önemli parçası haline gelmiştir.

En sık kullanılan formlarından birisi; kayıtlı bir kullanıcı bir ürünü sepette bırakıp satın almayı belirlenen zaman aralığında gerçekleştirmediğinde hatırlatıcı veya küçük bir teklif (%10 indirim veya kargo bedava gibi) gönderip bu alışverişi son aşamadan satışa taşımaktır. Bu noktada diğer birçok pazarlama aracına göre daha efektif ve fonksiyoneldir.

Satış Ortaklığı (Affiliate Marketing) Pazarlaması

Satış ortaklığı pazarlaması, bir kişi veya işletmenin bir ücret karşılığında kendi internet sitesi veya dijital platformlarında size, ürünlerinize ve hizmetlerinize yer vermesidir. Satış ortaklığı reklamında ürün ve hizmetlerin karşılıklı (reklam veren/alan) uyumu kadar, bunların doğal bir şekilde kullanıcıya sunulması da önemlidir ve sonuçları olumlu etkileyen bir faktördür.

Doğal (Native) Reklam

Bir haberi sonuna kadar okuduğunuzda önerilen veya öne çıkan içeriklere dikkat ettiniz mi?
Bu listelerde yer alan içeriklerin bazen hepsi veya aralarından bir tanesi native reklam olabilir. Görseli ve metni genelde diğerlerinin yanında fark edilmeyecek şekilde tasarlandığı için (ki tüm doğallığı buradan geliyor) fark edilmesi bir hayli zordur.

Analiz & Optimizasyon

Şirketler, başarılarını ölçmek ve iyileştirmek için analitik verilere ihtiyaç duyarlar. Bu nedenle, dijital pazarlamada analitik veri ve optimizasyon oldukça önemlidir.

Analitik veriler, bir web sitesinin veya dijital bir kampanyanın performansını ölçmek için kullanılır. Bu veriler sayesinde, ziyaretçilerin kimlik bilgileri, davranışları ve nereden geldikleri gibi önemli bilgileri öğrenerek, pazarlama stratejilerini optimize edebilirsiniz.

UTM kodları kampanya performansınızı ölçmek ve takip etmek üzere veri toplamak için sıkça kullanılan yöntemlerden birisidir.

Buraya kadar bahsettiğimiz tüm dijital pazarlama türlerinde gördüğünüz gibi, işletmenizi çevrimiçi pazarlamanın birçok farklı yolu vardır, bu nedenle birçok işletme ya dijital pazarlama faaliyetlerini yönetmek için bir ajans ile çalışır ya da bir şirket içinde (in-house) bir pazarlama ekibi kurarlar.

İkisi arasında doğru veya yanlış tercih söz konusu değildir, iş hacminiz bir pazarlamacının belirli alandaki yetenekleriyle çözümlenecek seviyede ise bir pazarlama sorumlusu veya küçük bir ekip işinizi görür.
Fakat iş hacminiz ve faaliyetleriniz çok ve çeşitli ise bu durumda en doğru karar bir ajansla çalışmak olacaktır. Bu konuyla ilgili blog yazımı aşağıda paylaşıyorum:

Nasıl ve Nereden Başlarım?

Dijital pazarlamaya başlamak açıkçası çok zor değil. Birçok reklam platformu kayıt olmanız ve kısa sürede reklam kampanyası oluşturabilmeniz için (ki bu şekilde para kazanıyorlar) bunu gayet kolay bir hale getirmiştir.

Dijital pazarlama stratejileri için başlangıç seviyesinde kılavuz olabilecek, benim de takip ettiğim dijital pazarlama mecralarından bazılarını (Google’ın kendisi, MOZ, Medium vb.) aşağıda sizinle paylaşıyorum:

1. Ücretli Arama Motoru Reklamları
2. Arama Motoru Optimizasyonu (İngilizce)
3. Sosyal Medya Reklamları
4. Sosyal Medya Pazarlaması
5. İçerik Pazarlaması – Batuhan Apaydın
6. Eposta Pazarlaması

Fakat başarılı bir dijital pazarlama kampanyası için ihtiyacınız olan nihai varlık bir kılavuz değildir. Bunlar size çok uzak bir mesafeden işaret parmağıyla doğru yönü gösterebilir fakat sizi oraya götürecek asıl şey “hareket”tir, vizyonunuzdur, yorum gücünüz ve iç görü oluşturabilme kabiliyetinizdir.

Şimdi yavaş yavaş harekete geçmeden önce şu dört temel matematik sorusunu yanıtlayalım. Yolda cevap aramaya çalıştığımızda canımızı sıkar, bütçemizi yorabilir bu sorular.

1. Dijital Pazarlama ile Nasıl Daha Fazla Kazanırsınız?
2. Kime Pazarlama Yapıyorsunuz?
3. Müşteri Edinme Maliyeti Nedir?
4. Reklam Bütçesi Ne Kadar Olmalı?

Dijital Pazarlama ile Kazanç Sağlıyor musunuz?

Dijital pazarlama faaliyetleriniz için ne kadar harcamanız gerektiğini anlamak için önce hedeflerinizin ne olduğunu belirlemelisiniz.

Dijital pazarlamadan beklentinize göre nihai hedefinizin sonuçları değişir. Buna herkesin cevabı satış olacaktır muhakkak. Fakat ürününe ve müşterisine değer atfetmeyen işletmelerin uzun ömürlü olduğu örneği yok denecek kadar azdır.

Bir işletmenin tek amacı satış olduğunda, terazinin diğer tarafında “değer” adı altına girebilecek diğer her tür detay rakiplerinizin sizden daha iyi hizmet veya ürün sunduğu anlamına gelecektir. Sürdürülebilir bir pazarlama beklentiniz ve yatırımınız varsa, bunun hepsini dönüşüm elde etmeye ve satışa değil, değer yaratmaya da harcayın. Bu yatırımın dönüşü, doğal olan her şey gibi (veya tıpkı SEO gibi) belki biraz yavaş fakat uzun vadede çok verimli olacaktır.

Bununla birlikte, herhangi bir pazarlama çabasının nihai hedefi yatırım getirisi (YG) olmalıdır. Sonuçta, dijital pazarlama harcamalarınız işletmeniz için kârlı bir gelir sağlamıyorsa, neden çevrimiçi pazarlama yapıyorsunuz? Dijital reklamlarda tıklamalar ve hatta dönüşümler harikadır, ancak şirketiniz tıklamalardan veya dönüşümlerden para kazanmaz, reklam mecrası kazanır. Şirketiniz ise satışlardan para kazanır.

Dijital pazarlama bütçenizin ne olması gerektiğine karar vermeden önce ne kadar gelir elde etmek istediğinize karar vermelisiniz. Ardından bu gelir hedefine ulaşmak için ne kadar reklam harcaması yapmanız gerektiğini belirleyebilirsiniz.

Kime Pazarlama Yapıyorsunuz?

Çok güzel! Artık dijital pazarlamadan ne kadar para kazanmak istediğinizi biliyorsunuz. İkinci sırada hedef kitlemiz var, “kime?” sorusunun cevabı.

Bunun cevabı tek tip, ideal bir persona (kişilik kartı) olmayabilir. Farklı personalar farklı pazarlama stratejilerine duyarlıdır ve birbirinden farklı yaklaşımlara karşılık verirler. Dolayısıyla hedef kitlenizi bilmek ve tanımlamak durumundasınız.

Bu işe bir persona oluşturarak başlayabilirsiniz.

Persona (Müşteri Kartı) Oluşturma

İdeal alıcınıza dair bir kişilik kartınız yoksa, etkili bir dijital pazarlama stratejisi oluşturamazsınız.

Persona oluşturmak için kendiniz saha taraması ve anketler yapabilir veya bunu pazar araştırması firmalarından hizmet olarak alabilirsiniz. Veya varsa, müşterilerinizle en yakın temasta olan satış ekibinizle konuşup ortaya bir persona çıkartabilirsiniz.

Sadece satış ekibiniz ile mevcut müşterilerin karakteristik özelliklerine dair konuşmak etkili bir dijital pazarlama planı oluşturmak için gereken ayrıntıları belirlemek için yeterli değildir. Telefonu elinize alıp mevcut müşterilerinizi arayın ve onlara kulak verin.

Sizi nasıl bulduklarını, neden sizinle iletişime geçtiklerini ve hala size ödeme yapma ve hizmet almaya devam etme sebeplerini sorun. Eminim ki bu bilgiler size hem pazarlama ve iletişim stratejiniz hakkında, hem satış stratejileriniz hakkında, hem de reklam bütçesini belirlemek için kullanabileceğiniz birçok fikir verecektir.

Potansiyel Müşteri Edinme Maliyeti Nedir? Nasıl Hesaplanır?

Yukarıda bahsettiğim alıcı personası oluşturma, etkili bir pazarlama stratejisi oluşturmanın önemli yapı taşlarından biridir. Persona oluşturmak, yalnızca hayali karakterler kurgulamaktan öte işletmelerin vizyon edinmesine ve uzun vadeli planlar yapmasına fayda sağlar. Aşağıdaki örnekte göreceğimiz gibi, reklam bütçesine karar verilmesinden ürün fiyat belirlenmesine kadar birçok alana etki eden önemli bir faktördür.

Örneğin, ÖRNEK CRM adındaki işletmenin reklamını yaptığınızı düşünün. Bu işletmenin 3 kategoriye ayrılmış farklı hizmetler sunan 3 ürünü olduğunu varsayalım:

1. Ürün: Örnek Başlangıç CRM | Kullanıcı başı aylık: 60 TL
2. Ürün: Örnek Temel CRM | Kullanıcı başı aylık: 80 TL
3. Ürün: Örnek Premium CRM | Kullanıcı başı aylık: 120 TL

Bu senaryoda 3 farklı alıcı personası hedefliyor olacağız.
Küçük işletmeleri temsilen; Ali
Orta büyüklükteki işletmeleri temsilen; Cenk
Büyük işletmeleri temsilen; Okan

Ali (küçük işletme), diğer iki alıcı personasına göre daha temel iş ihtiyaçları için CRM’i kullanmak istiyor.
Cenk’in (orta büyüklükteki işletme) ekibi ve ihtiyaçları biraz daha büyük.
Okan (büyük işletme) ise büyük ölçekli işletmede çok kapsamlı CRM işlerine ihtiyaç duyuyor.

Bu tip bir SaaS (Software as a Service) yani yazılım hizmeti veren ÖRNEK CRM için ortalama müşteri yaşam süresi değeri (Customer Lifetime Value – CLV) göz önünde bulundurulduğunda;

Ali’nin 1 yıl, Cenk’in 4 yıl ve Okan’ın 9 yıl boyunca ürünü satın almaya devam ettiğini,
Ali’nin 5, Cenk’in 20 ve Okan’ın da 100 kullanıcı lisansı aldığını düşünelim.

Her bir alıcı personası için ÖRNEK CRM firmasında yaşam boyu müşteri değeri (CLV hesabı) aşağıdaki gibi hesaplanabilir:

Yaşam Boyu Müşteri Değeri (CLV) = (kazanç * lisans sayısı) * satın alma sıklığı (ay) * yaşam boyu müşteri ömrü (yıl) * kâr oranı * tutundurma oranı) / (1 + indirim oranı – tutundurma oranı)

Yukarıdaki hesaplamada kullanmak üzere ÖRNEK CRM firması için şu farazi değerleri ele alalım:

Kâr oranı: %50, %40, %30 (her persona için sırasıyla)
İndirim oranı: %10, %20, %30 (her persona için sırasıyla)
Tutundurma oranı: %80 (bu tip yazılımların değiştirilme sıklığı az olduğu için)
Satın Alma Sıklığı: 12 ay olarak hesaplayacağız. (minimum olan Ali’ye göre)

Şimdi tekrar formülü ve rakamları içine yerleştirerek görelim:

CLV= (kazanç * lisans sayısı) * satın alma sıklığı (ay türünde) * yaşam boyu müşteri ömrü (yıl türünde) * kâr oranı * tutundurma oranı) / (1 + indirim oranı – tutundurma oranı)

Ali = (60 x 5) x 12 x %50 x 12 x 1 x %50 x %80) / (1 + %10 – %80) = 4.800TL

Siz de Cenk ve Okan için hesaplama yapabilirsiniz. Sağlama yapabilmeniz için sonuçları aşağıda paylaşıyorum.

Yaşam Boyu Müşteri Değeri

Ali: 4.800 TL
Cenk: 74.606 TL
Okan: 874.800 TL

Böylece Ali’nin 60 TL’lik bir ürünü 1 yıl boyunca aylık olarak 5 lisans için ödeme yaptığı bir senaryoda bu personaya ait olan 100 müşteriden 80’inin bu şekilde devam edeceğini varsayarak (tutundurma) ve olası indirimler ve kâr oranlarını göz önünde bulundurarak bir hesaplama yaptık.

Rakamlar gerçekten güzel bir tablo çizse de, bu hesaplamaya olabildiğince çok değişken katmaya çalışmış olsak bile halen ofis giderleri, yazılım ve donanımlar, çalışan maaşları, ekibin diğer masrafları vb. birçok faktör dahil edildiğinde (%72 olarak ele alacağız bu hesapta) müşteri edinim maliyetinde hesaba katabileceğimiz sadece %28’lik bir kısım kaldığını düşünelim. Bu da ancak masrafı karşılayacaktır, dolayısıyla ÖRNEK CRM firması online reklamlar ile bir müşteri edinimi için şu tutarlardan daha az harcamalıdır:

Maksimum Edinim Maliyeti

Ali: 1.344 TL
Cenk: 20.890 TL
Okan: 244.944 TL

Eğer edinim maliyetini bu sınırın altında tutabilirsiniz kâr elde edebilirsiniz. Eğer bunun üzerine çıkarsa zarar edersiniz.

Reklam Bütçesi Ne Kadar Olmalı?

Yapmakta olduğumuz bu hesaplama mükemmel olmamakla birlikte dijital pazarlama için ayıracağınız bütçenin sallama bir tutar olmasındansa işletmenin farklı gelir ve gider kalemlerini göz önünde bulundurarak bize bir fikir verir.

Tabi ki tüm planımızı Okan personası gibi müşteriler kazanmak üzere yapıp yüksek maliyetler harcamayı göze alamayız, bunun için bütçemizi karma olarak hazırlamakta fayda var. Biraz daha analitik bir yaklaşım yöntemi olarak mevcut müşterilerinizin bu üç ürün (Başlangıç, Temel, Premium) arasındaki dağılımını da baz alabilirsiniz.

Eğer ÖRNEK CRM firması 100TL kazanmak için %10 net kâr hedefi ile edinim maliyetinin yukarıda hesapladığımız %28’lik kârından %18’ini reklama ayırıyor. Yani başka bir deyişle, %10 net kâr elde etmek üzere 100 TL kazanmak için 18 TL harcamaya ayırmaya karar veriyor. Bu da alıcı personalarımız için şu aşağıdaki miktarları ödeyebileceği yani müşteri edinim maliyeti anlamına geliyor.

Müşteri Edinim Maliyeti

Ali: 242 TL
Cenk: 3.760 TL
Okan: 44.090 TL

Eğer ÖRNEK CRM, burada örneklediğimiz alıcı personalarından bu eşiğin altında kazanıyorsa, bu personaya pazarlama harcaması ayırmamak daha yerinde olacaktır. Veya ürünün fiyat konumlandırmasını gözden geçirmek ya da maliyet oluşturan bazı kalemleri (Örneğin; ücretsiz kargo, ücretsiz kurulum, montaj gibi) bu üründen hariç tutabilirsiniz.
Veya Okan personası gibi yüksek kazanç elde ettiklerinize özel uygulamalar ve hizmetler (yukarı veya çapraz satış) sunabilirsiniz.
Burada onlarca farklı yaklaşım ve çözüm ortaya atabilirsiniz fakat bu tür kararları verebilmek için ve doğru karar verebilmek için yaşam boyu müşteri değeri, maksimum edinim maliyeti ve en nihayetinde müşteri edinim maliyetini biliyor olmanız gerekiyor.

Sonuç

Dijital pazarlama, pazarlamanın bugünü ve geleceğidir. Dijital pazarlamada her şey ölçümlemeye dayalıdır; ölçebildiğiniz her şeyi optimize edebilir ve daha da önemlisi yönetebilirsiniz.

Bu yazımda değindiğim stratejiler ve yöntemler ile dijital pazarlamanın genel çerçevesini anlatıp dijital pazarlamayı nispeten geniş bir kapsamda görmenize yardımcı olmaya çalıştım. Umarım dijital pazarlamaya ve kendi pazarlama stratejinize dair bir fikir oluşturabilmişimdir.
İşletmelerin ve dijital pazarlama meraklılarının gelişmesi, büyümesi, öğrenmesine yardımcı olmaktan ve bu konudaki bilgilerimi paylaşmaktan mutluluk duyuyorum.

Okuduğunuz için teşekkür ederim.

Etiketler: #DijitalPazarlama #DigitalMarketing dijital pazarlama örnekleri, dijital pazarlama hakkında her şey, dijital marketing, digital marketing