B2B Dijital Pazarlama & B2B Satın Alma Yolculuğu

Bu yazıyı sesli dinle:

B2B dijital pazarlama; şirketler, özellikle yazılım firmaları, tarafından dijital mecralarda aktif olarak kullanılan pazarlama yöntemleridir.

Temelde birçok yönden B2C pazarlamadan ayrışan B2B pazarlama, genelde çok spesifik bir müşteri kitlesine hitap eder.

B2B pazarlamada, satın alma işletme düzeyinde gerçekleşir.

Kısaca tanımlamak gerekirse:

B2B Dijital Pazarlama

Dijitalde B2B pazarlama, diğer pazarlama türleri gibi, işletmelerin hedef kitlesine dijital kanallar aracılığıyla ulaşmasını sağlar.

Ancak B2B pazarlama, işletmelerin özellikle uzun satış döngüleri ve karmaşık satın alma kararları içeren pazarlarda faaliyet gösterdiği için, belirli bir strateji gerektirir.

Doğru karar vericilere ulaşmak için hedef kitleyi, onların ihtiyaçlarını, yaşadıkları zorlukları ve problemlerini anlamayı gerektirir.

B2B’de dijital pazarlama stratejileri, hedef kitleye ulaşmak için birçok yöntem içerir:

• Hedef kitlenin anlaşılması (istekler ve problemler)
• Doğru dijital kanalların seçilmesi
• Kaliteli içeriklerin oluşturulması
• Etkili SEO çalışmaları
• Dijital reklam kampanyalarının yapılması
• Fırsat yönetimi
• Müşteri yaşam boyu değeri ve sadakat yönetimi

Bunun yanı sıra, B2B pazarlama aynı zamanda müşteri deneyimini iyileştirmeye yönelik çözümler sunarak müşteri sadakatini artırmaya da odaklanır.

B2B dijital pazarlama stratejilerinin başarısı, doğru hedef kitleye ulaşmak, onların ihtiyaçlarını anlamak ve yanıt vermek ile doğrudan ilgilidir.

B2B dijital pazarlama, yukarıda listelediğim stratejiler ile sınırlı değildir, tabi ki.

Stratejinizi nasıl uyguladığınız, rakiplerinizden nasıl farklılaştığınız ve nasıl bir değer önerisine sahip olduğunuz kadar B2B müşteri yolculuğunu doğru anlamanız da sizi zafere taşır…

Bu yazıda B2B müşterilerinin satın alma yolculuğundan, kullanıcı niyetini anlamaktan ve doğru kitleye ulaşmaktan bahsedeceğim.

İyi okumalar…

B2B Satın Alma Yolculuğu

B2B satın alma süreci genellikle B2C satın alma sürecinden daha karmaşıktır çünkü genellikle birden çok karar vericiyi, daha uzun satış döngülerini ve temas noktalarını içerir.

Süreç genellikle bir ihtiyacı belirleme, olası çözümleri araştırma, piyasadaki tüm vendorları / dağıtıcıları / ürünleri (yani rakiplerinizi) değerlendirme ile başlayıp bir düşünme taşınma aşamasına kadar gelir.

Bundan sonra nihai bir satın alma kararı vermeden önce şartları müzakere etme ve implementasyon aşamalarını içerir.

Her aşama, karar aşamasına farklı etki düzeylerine sahip farklı bireyleri içerir. Bu da B2B pazarlamacılarının mesajlarını ve stratejilerini sürece dahil olan her bir paydaşa göre uyarlamasını önemli kılar.

Yalnızca C seviyesine ve direktörlerine 1 ay boyunca markanızı ve ürününüzü Linkedin’de birkaç defa göstererek bin veya 100bin dolarlık bir işi almayı düşünmek biraz naif bir beklenti.

B2B satın alımları genellikle daha yüksek riskler içerir, bu da alıcıların bir karar vermeden önce daha fazla bilgi ve güvenceye ihtiyaç duyabileceği anlamına gelir.

İşte tam da bu karmaşıklık, B2B pazarlamacılarının hedef kitlelerini derinlemesine anlamalarını ve satın alma sürecinin her aşamasında ihtiyaç ve endişelerini etkili bir şekilde ele alan pazarlama kampanyaları oluşturmalarını önemli kılmaktadır.

B2B’de kullanıcıların satın alma yolculuğu B2C’ye göre çok daha uzun ve kompleks olabilir.

Satın alma işlemi bir Google aramasıyla son bulmuş ve web sitenizden gelen bir form ile dönüşüm sağlanmış olabilir. Fakat keşif aşamasında belki de hiç inanmadığınız Facebook/Instagram reklamınız veya kim dinliyor ki bunları dediğiniz podcastiniz etkili olmuş olabilir.

Aşağıda Gartner’ın 2019’da yayınladığı bir örneklem var. Burada hem temas noktalarının (touchpoints) hem de lineer olmayan iteratif süreçleri görüyoruz.

Dolayısıyla sonuçlara bakınca her ne kadar Google arama ağı reklamları daha iyi sonuç veriyor, Facebook ise boşa para yakıyor gibi görünse de, başarı sadece Google reklamlarına atfedilemez.

Dönüşümün gerçekleşmediği temas noktaları, başarısız oldukları anlamına gelmez.
Bunu bir futbol analojisi ile anlatabiliriz:

B2B müşteri yolculuğundaki her temas noktası futbol takımındaki oyuncular gibidir. Kaleci gol atamadığı için başarısız olarak düşünülemez. Favori oyuncu (attribution) forvet olabilir ama bu herkes üzerine düşeni (contribution) yaptığı içindir.

Gökhan Coşkun

Konuyla ilgili Linkedin’deki paylaştığım videoyu buraya tıklayarak izleyebilirsiniz.

B2B satın alma sürecinde bir firmayı > içerisindeki bir departmanı > o departmanda B2B ürüne ihtiyacı olan veya kullanacak kişileri ve bu satın almada rol oynayacak karar vericileri hedeflersiniz. Tüm bu karmaşık süreçte farklı demografiye ve ilgilere sahip farklı kişileri etkilemeniz gerekmektedir.

B2B’de Doğru İletişim ile Doğru Kitleye Ulaşmak

Marka olarak dijital kanallarda iletişimini yaptığınız mesaj kullanıcıların halihazırda sorduğu veya merak ettiği konular veya onların problemleriyle örtüşmelidir.

Böylece yapılan iletişim bir filtreden geçer ve böylece yalnızca bahsettiğimiz sorunları yaşayan ve problemi çözmeye çalışanların ilgisini çeker.

Ürün ve hizmetinizi doğru mesaj/iletişim ile doğru kitlenin önüne çıkardığınızda; işte o harika doğa olayı meydana gelir.

Doğru mesaj, doğru kitle ve doğru zaman >>

Belirli davranış ve ilgili alanına sahip olan insanları sosyal medyada hedefleyerek satın alma sürecinin “keşif” ve “farkındalık” aşamalarında kararlarını etkilemenin yanı sıra tüm sürecin sonuna gelmiş ve karar aşamasındaki potansiyel alıcıları arama ağı reklamlarıyla kazanmak en doğru stratejidir.

B2B Pazarlama ve Kullanıcı Niyeti

Kullanıcı niyetini (buyer’s intent) anlamak ve buna göre bir pazarlama planı hazırlamak, özellikle B2B’de, efor, zaman ve para kaybını önlemede önemli bir yere sahiptir.

“CRM yazılımı fiyatları” yazan yani yakın bir gelecekte bu hizmeti satın alma motivasyonu yüksek olan kişilerin karşısına çıkmak tabi ki daha efektif görünür.

Kullanıcılar birçok farklı kanalda farklı sinyaller ile sektörünüze > kategorinize (çözümler) > ürününüze ilgi gösterir. Verileri anlamlandırabilmek ve iç görü sahibi olabilmek için öncelikle bu veriyi toplamanız gerekir.

Elinizde veri olabilmesi için çeşitli kanallarda var olmalı ve görünürlük elde etmelisiniz. Kullanıcı henüz yolculuğun başında iken ne kadar erken marka ve ürünlerinizle tanışırsa o kadar iyi.

Kullanıcı Niyetine Yanıt Verme

Belirli bir aşamaya kadar gelmiş bir kullanıcının çoğu zaman aklında birkaç opsiyon ve bir tane de favori tercih bulunur zaten.

Henüz bir farkındalık veya karar aşamasında olmayan kullanıcılar ile bu aşamaya gelmiş olan kullanıcılara farklı strateji ve yöntemler uygulanır. Bunları şöyle tanımlayabiliriz:

Dolayısıyla pazarlama stratejinizi, yalnızca dönüşümü elde ettiğiniz o favori kanalın yanı sıra, bu dönüşüme katkı sağlayan yani markanızı, çözümlerinizi, sorunu ve çözümü tanıtmanıza yardım edecek çeşitli dijital medya (GDN, programatic vb.) ağlarına da yatırım yapmak etkili bir yöntemdir.

Potansiyel alıcınıza 1) problem 2) çözüm farkındalığı aşamalarında herhangi bir kanalda dokunduğunuzda o sürecin bir parçası olursunuz ve böylece ya seçeneklerden birisi ya da favori seçeneğin ta kendisi olabilirsiniz.

Bunu şu tabloyla anlatabiliriz sanırım:

Dolayısıyla burada hem talebi oluşturma hem de talep (başvuru formu) toplama noktasındaki tüm eforlarınız muhakkak önemlidir.

Fakat bu ikisinin başarısı işletme düzeyinde tüm süreçlerde sunduğunuz müşteri deneyimi ve fırsat yönetimindeki kabiliyetinize bağlıdır. Bunun sonucunda ise talep oluşturma ve toplama hedefleriniz, müşteri kaybınızdan dolayı kârlılık yönünden efektif görünmeyebilir.

İşte eğer o favori tercihin vasat satış yöntemleri varsa ve müşteri deneyimi zayıfsa, diğer sıradan (çinko karbon 😅) opsiyonun harika satış yönetimine veya müşteri deneyimine de yenik düşebilir.

Pazarlama aksiyonlarınız ve beklediğiniz çıktılar, sadece pazarlama ile alakalı olmayabilir.

Bütün iş birimlerinin ortak eforu ve sonucu başarınız öncelikle uygulanabilir ve tabi daha sürdürülebilir olur.

Bu yazının burada sonuna geldik fakat bu konunun üzerine daha yazılıp çizilecek bir çok detay var.

Bu konuyla ilgilendiyseniz, paralel bir başka içeriği de sizinle paylaşmak isterim:
B2B’de talep oluşturma ve potansiyel alıcıları müşteriye dönüştürmeyi “Kahramanın Hikayesi” arketipi benzerliğiyle anlattığım yazıma buradan ulaşabilirsiniz:

B2B satın alma sürecinde potansiyel alıcılarınızı nasıl müşteriye dönüştürebileceğiniz hakkında yazdığım Linkedin makalesine aşağıdaki görsele tıklayarak erişebilirsiniz:

Talep Oluşturma ve Hikaye Anlatıcılığı (Hero’s Journey Arketipi) Arasındaki Benzerlik

Bunun gibi daha fazla içerik için beni LinkedIn’de takip edebilir veya hizmetlerim hakkında bilgi almak için aşağıdaki linkten toplantı oluşturabilirsiniz.