Bu yazıyı sesli dinle:
Voiced by Amazon Polly

Dijital pazarlama ve online reklamcılıkta en çok bilinen ve kullanılan reklamlardan birisi de arama motoru reklamlarıdır. Ülkemiz ve dünyada da en sık kullanılan ise Google Ads’in sunduğu arama ağı reklam modelidir.

Google arama ağı için bir reklam oluştururken seçebileceğiniz anahtar kelime eşleme türleri: geniş eşleme, sıralı eşleme ve tam eşleme‘dir. Negatif eşleme ise bu eksikleri kısmen veya tamamen kapatabilir, böylece yeni fırsatlar yakalayabilirsiniz.

Her eşleme türü farklı ihtiyaçlara yanıt verirken, her birinin sunduğu farklı erişim ve alaka derecesi bulunur. Bu da eşleme türlerini doğru kullanabilme kabiliyetinize göre farklı fırsatlar veya kısıtlamalar anlamına gelir.

Anahtar Kelimele Eşleme Türlerinin Alaka ve Erişim Dağılımı
Anahtar Kelimele Eşleme Türlerinin Alaka ve Erişim Dağılımını Piramit ile Anlatan Görsel

Bu yazıda Arama Ağı Reklamlarında kullanılan eşleme türlerini, negatif eşlemeyi ve Google Ads Reklam Optimizasyonu için önemini anlatacak; yakın zamanda yapılan (Geniş Eşleme Düzenleyici güncellemesi) ve 2022’de yapılacak olan (Genişletilmiş Metin Reklamları) güncellemelerine değineceğim. İyi okumalar…

Yazıya başlamadan size bir soru sormak istiyorum:
– Sizce Google Görüntülü Ağı (GDN) reklamlarında kullanılan anahtar kelimelerde bu eşleme türlerini kullanabilir misiniz? Evetse, hangisini?
(Cevabı yazının sonunda) 👀

Anahtar Kelime Eşleme Türleri

Google reklamlarında, hedeflemede kullanılan 3 tip, hedeflemeden hariç tutmada kullanılan 1 tip olmak üzere 4 eşleme türü bulunur:

  1. Geniş Eşleme
  2. Sıralı Eşleme
  3. Tam Eşleme
  4. Negatif Eşleme
EŞLEME TÜRÜANAHTAR KELİME
Geniş Eşlemecrm yazılımı
Sıralı Eşleme“crm yazılımı”
Tam Eşleme[crm yazılımı]

Geniş Eşleme

Varsayılan Google Ads eşleme türü olan geniş eşleme, en geniş kitleye ulaşan anahtar kelime eşleme türüdür. Geniş eşlemeyi kullanırken, bir kullanıcının arama sorgusu anahtar kelime öbeğinizdeki herhangi bir kelimeyi (veya eş anlamlısını) herhangi bir sırayla içerdiğinde, reklamınız gösterilir.

google-ads-arama-reklamları-geniş-eşleme
Geniş Eşleme

Örneğin, “cep telefonu” için geniş eşleme kullanırsanız, bir kullanıcı “cep telefonları”, “en hızlı telefonlar”, “lüks telefonlar”, ve hatta “iphone” yazdığında reklamınız görüntülenebilir.

Kullanımı: Anahtar kelimenizi olduğu gibi (yani tırnak veya kareli parantez kullanmadan) kampanyanıza ekleyebilirsiniz. Örneğin, crm yazılımı.


Sıralı Eşleme

Sıralı Eşleme, adından da anlaşılacağı gibi hedeflediğiniz kelime öbeğinin yazdığınız sırada ve mutlaka hepsinin (veya eş anlamlısının) bulunduğu sorgularda reklamlarınızı tetikleyen eşleme türüdür.

google-ads-arama-reklamları-sıralı-eşleme
Sıralı Eşleme

Fakat bu kelime öbeğinin başına veya sonuna farklı terimler gelebilir. Örneğin, anahtar kelimenizin “CRM yazılımı” olduğunu düşünelim; bu durumda bir kullanıcı “CRM yazılım fiyatları” yazdığında da “ücretsiz crm yazılımı” yazdığında da reklamlarınız gösterilecektir.

Kullanımı: Anahtar kelime öbeğinizin başına ve sonuna tırnak işareti koyarak kampanyanıza ekleyebilirsiniz. Örneğin; “crm yazılımı”

☝🏻 Önemli Notlar:
  1. Google, 2019’da yaptığı bir güncellemeyle sıralı eşlemede değişiklik yaptı. Buna göre anahtar kelimenizin eş anlamlılarını, çoğullarını veya yakın türevlerini içeren sorgular da sıralı eşlemeye dahil edildi.
  2. Geniş Eşleme Düzenleyici Şubat 2021’de kullanımdan kaldırıldıktan sonra sıralı eşlemenin kapsamı da değiştirildi. Detayları Google’ın şu makalesinde. Özetle; sıralı eşlemenin geniş eşlemeye göre kontrolü biraz daha azaltıldı dolayısıyla erişimi artırıldı.

Tam Eşleme

Tam eşleme, anahtar kelime eşleme türlerinin en keskin ve net olanıdır. Bu eşleme türünde kullanıcının tam olarak niyeti ve ürün veya hizmetlerinizle ilgilenme olasılığı tabi ki yüksektir. Çünkü çok spesifik kelimeler kullanırsınız ve spesifik bir kitleye hitap edersiniz. Dolayısıyla yüksek tıklama ve dönüşüm oranları elde edebilirsiniz fakat gösterimleri (aranma hacmi) geniş ve sıralı eşlemeye göre çok kısıtlıdır.

google-ads-arama-reklamları-tam-eşleme
Tam Eşleme

Yukarıda bahsettiğim 2019 güncellemesi öncesinde reklamınız yalnızca tam olarak anahtar kelime öbeğiniz aratıldığında gösteriliyordu. Örneğin, anahtar kelime öbeğiniz “crm yazılımı” ise, reklamınız yalnızca bir kullanıcı “crm yazılımı” (tam olarak bu sırayla) için arama yaptığında gösteriliyordu; “crm programı” yazılınca gösterilmiyordu.

2019 güncellemesi sonrası anahtar kelimenizin eş anlamlıları, çoğulları veya yakın türevleri de tam eşlemeye dahil edildi, yani “crm yazılımları” gibi çoğul halinde veya “crm programı” gibi eş anlamlı versiyonları aratıldığında da gösterilmeye başladı.

Kullanımı: Anahtar kelime öbeğinizin başına ve sonuna köşeli / kareli parantez koyarak kampanyanıza ekleyebilirsiniz. Örneğin; [crm yazılımı]


Negatif Eşleme

Negatif anahtar kelime olarak da bilinen bir eşleme türü olan negatif eşleme, Google arama reklamlarında optimizasyon noktasında çok önemli bir yere sahiptir. Negatif eşleme, reklamınızı kimlerin göreceğini veya görmeyeceğini filtrelemenize olanak tanır. Negatif eşleme, anahtar kelime hedeflememe seçeneğidir diyebiliriz.

Negatif anahtar kelimeleri, Google Ads’in Arama Terimleri sekmesinde listelenen arama sorgularını inceleyerek belirleyebileceğiniz gibi, reklamın kurulum aşamasında da girebilirsiniz.

google-ads-arama-reklamları-negatif-eşleme
Negatif Eşleme

Negatif anahtar kelime ile ürün ve hizmetlerinizle aslında ilgilenmeyen fakat alakalı şeyleri aratan kitlelere gereksiz gösterim ve tıklamaları engeller ve reklam bütçenizi korumuş olursunuz.

Örneğin, kendi marka/ürün isminize reklam veriyorsunuz fakat hedefiniz yeni müşterilere erişmekse “login, giriş, iletişim, çağrı merkezi, telefon no vb.) arama terimlerinin negatife atarak mevcut müşterilerinizin bu reklamları görmesini engelleyebilirsiniz.

☝🏻 Önemli Not:
  1. Negatif anahtar kelimelerinizi belirlerken hedef anahtar kelimelerinizle paralellik göstermemesine birbirini engellememesine özen gösteriniz.
    Örneğin, “crm yazılım firmaları” kelimesini hedefleyip “yazılım” kelimesini negatife aldığınızda reklamlarınızın gösterimini baltalamış olursunuz.

Geniş Eşleme Düzenleyici (Artık Kullanılmıyor)

Google tarafından Şubat 2021’de kademeli olarak kaldırılmaya başlanan ve Temmuz 2021 itibariyle tamamlanan geniş eşleme düzenleyici güncellemesiyle ilgili detaylara Google Ads Yardım sayfasından erişebilirsiniz.

Geniş Eşleme Düzenleyici Değişiklerini Anlatan Görsel
Geniş Eşleme Düzenleyici güncellemesi sonrası anahtar kelimeleri kapsamlarını açıklayan görsel.
Kaynak: Google

Geniş Eşleme Düzenleyici Değişikliği Ne Anlama Geliyor?

Google, bu güncelleme notlarında “nelerin” değiştiğinden bahsediyor fakat ve daha da önemlisi, bunun dijital pazarlama ekosistemini “nasıl” etkileyeceği veya güncellemenin amaçlandığı gibi fayda sağlayıp sağlamayacağı konusuysa yoruma açık.

Google, son yıllarda yaptığı güncellemelerle online reklamcılık ekosistemini şekillendiriyor. (bkz: Google’da Çerezsiz Dönem Başlıyor) Reklamverenlerin kontrolünü biraz daha azaltıp (ya da basitleştirip) yapay zekayı (makine öğrenimini) ve otomasyonu gün be gün işe dahil ediyor. Örneğin; Smart Bidding yani Akıllı Teklif gibi.

Geniş eşleme düzenleyicinin kaldırılması ve sıralı eşlemenin kapsamının genişletilmesi ile Google makine öğrenimi ve otomasyona yönelik hamlelerini artırıyor. Bununla ilgili olan bir güncellemesini ise genişletilmiş metin reklamlarıyla ilgili bu ay (Eylül 2021’de) yaptı ve Haziran 2022’de kaldırılacağını duyurdu.

Yorum

Basitleşen araçlar sayesinde bir küçük işletme sahibi bile bir dijital pazarlama uzmanına veya departmanına gerek kalmaksızın Google’ın sunduğu reklamcılık hizmetlerinden faydalanabiliyor. Bu güzel bir yaklaşım bence fakat “ama”ları var.

Bir yandan bu güncelleme negatif anahtar kelimenin ve arama terimleri raporunun önemini daha da artırken, öte yandan her ne kadar Google’da reklam vermeye başlama basitleştirilse de, işi bilen birinin işin başında olması daha çok verim alınmasını sağlayacak bir değer haline geldi.

Bizim ise bu değişiklik ve güncellemeler doğrultusunda adaptif yaklaşarak dijital pazarlama kampanyalarımızı buna göre şekillendirmemiz ve kendimizi sektörde güncel tutmamız gerekiyor.

Anahtar Kelime Eşleme Türleriyle İlgili Soru Cevap

Google Görüntülü Ağı (GDN) reklamlarında kullanılan anahtar kelimelerde bu eşleme türlerini kullanabilir misiniz? Evetse, hangisini?

Google Görüntülü Ağı (GDN) reklamlarında tüm anahtar kelimelerin geniş eşlemeli olduğu varsayılır.

Ücretli arama ağı reklamlarında geniş eşlemeli bir anahtar kelimeyi sıralı eşlemeli anahtar kelimeye çevirmek için hangi sembol kullanılır?

Anahtar kelimenin başında ve sonunda tırnak işareti ” ” kullanılır.

Ücretli arama ağı reklamlarında geniş eşlemeli bir anahtar kelimeyi tam eşlemeli anahtar kelimeye çevirmek için hangi sembol kullanılır?

Anahtar kelimenin başında ve sonunda köşeli parantez [ ] kullanılır.

Anahtar kelimenin geçtiği bir kelime veya söz öbeğini negatife alabilir miyim?

Teknik olarak evet fakat bu, ilgili anahtar kelimenin gösterimini tamamen veya büyük oranda olumsuz etkileyecektir.

Reklamlarım neden hedeflemediğim anahtar kelimelerde çıkıyor? Bunu önleyebilir miyim?

Reklamlarınız Google’ın eş anlamlı olarak tanımladığı diğer kelime ve söz öbeklerinde gösterilebilir. Örneğin, “crm” kelimesini hedeflediğinizde bu kelimenin açılımı olan “customer relationship management” kelimesinde de reklamlarınız gösterilebilir.



Eğer bu yazıyı faydalı bulduysanız, çevrenizde bu yazıyı okumasını ve faydalanmasını istediğiniz kişilerle paylaşmanız beni çok mutlu edecektir. Teşekkür ederim.

Yazar Hakkında

Gökhan Coşkun

Dijital Pazarlama Uzmanı & İçerik Üreticisi

Merhaba, ben Gökhan. Dijital Sapiens'te Google botları ve algoritması için değil, dijital pazarlama uzmanları ve işletmeler için faydalı içerikler üretiyorum. Dijital pazarlama ekosistemi, temelleri ve güncellemelerine dair haber, duyuru ve bilgiler paylaşıyorum.

Tüm yazıları göster