Google, çerez politikasını aşamalı olarak sonlandırıyor. 🎬

Çerezlerin olmadığı bir dijital dünyanın nasıl mümkün olacağı henüz tartışılıyorken Google, çerezleri kullanımdan kaldırdıktan sonra FLoC adında yeni bir izleme modeli kullanmayacağını duyurdu Mart 2021’de. FLoC, Google’ın geliştirdiği ve 2021’de test etmeye başladığı bir teknoloji.

FLoC Nedir?
Federated Learning of Cohorts (FLoC): Kullanıcıları kişisel bilgileri veya tarayıcı geçmişini gizli tutarak topluluklara/kohortlara gruplayan ve reklamverenlerin hedefleme yaparken bu kitleleri ilgi alanlarına ve site ziyaretlerine göre hedeflemesine olanak tanıyan bir gizlilik korumalı reklam teknolojisidir. Türkçeye “Toplulukların Birleşmiş Öğrenimi” olarak çevirebiliriz.

Google, gizlilik açısından güvenli bu yeni ölçüm çözümleri hakkında daha fazla bilgiyi 27 Mayıs Perşembe günü Google Marketing Livestream 2021’de açıkladı.

İlgili açıklamaların yapıldığı Google Marketing Livestream 2021 Etkinliğini izlemek için: https://adsonair.withgoogle.com/events/google-marketing-live-2021


Çerezlerin Sorunu

Konu detayına girmeden önce “çerez”in ne olduğunu tanımlayalım, sonra da çerezle ilgili problemin ne olduğuna bakalım.

Çerez (Cookie) Nedir? (Dijital Pazarlama)

Ziyaret ettiğiniz web siteleri, bilgisayarınız veya mobil cihazınızdaki tarayıcıya içinde belirli miktarda veri olan bir dosya/çerez kaydeder. Bu dosya, kullanıcı ve web deneyimine dair bilgiler (login bilgisi, sepetteki ürün gibi) taşır. Böylece hem kullanıcıya rahat bir web deneyimi sunarken reklam servislerinin de kullanıcıyı hedeflemesine yardımcı olur.

Çerezlerin günümüz çok kanallı dijital ekosisteminde işlevini yitirdiği bazı durumlar var. Bunlar henüz çok kritik olmasalar dahi, günümüz pazarlama teknolojileri (MarTech) göz önünde bulundurulduğunda yetersiz.

Google’ın bu web standardizasyonu yayınladığında birçok reklam teknolojileri sunan (Ad-Tech) yazılım firması ve FireFox gibi rakipleri tarafından eleştirildi haklı olarak. Google ise çerezlerdeki sorunlardan kurtulmak ve sonuç olarak daha doğru takip sayesinde reklamcılara daha doğru hedefleme kabiliyetleri ve kullanıcılara da daha alakalı bir reklam deneyimi sunabilmek istediğini söylüyor. Üstelik FLoC ile aldığı kararın tüm webi ilgilendirmesinden dolayı bu düzenleme sonucunda bir rekabet avantajı elde edecek gibi görünüyor.

Peki çerezlerle ilgili bu kadar problemli olan nedir?

  • Çerezler gezindiğiniz cihazda kalır.
  • Çerezler cihazlar veya tarayıcılar arası geçiş yapmaz, veri taşımaz.
  • Çerezler mobil uygulamalarda çalışmazlar.
  • İnsanlar birden fazla tarayıcı kullanabilir.
  • Çerezler silinebilir veya engellenebilir.

Veri toplamak için artık üçüncü taraf çerezleri (3rd Party Cookie) kullanmadan, makine öğrenmesi (machine learning) sayesinde alakalı veri sağlayacak çeşitli güncellemeleri 13 Mayıs 2021’de bir blog yazısında duyurdu Google. Bu yazımda o blog yazısını da size aktarmaya çalışacağım.

🍪 Üçüncü Taraf Çerezler ve Google Analytics

Google Analytics, çerez olsun veya olmasın pazarlamacıların müşterilerinin web sitesindeki davranışları anlayabilmesi için çok yakında makine öğrenimine geçiş yapacak

Bu geçiş, Google Analytics 4’e eklenen ve “müşterilerin satın alma olasılığı” gibi analizleri oluşturan makine öğrenimi özelliklerinin bir uzantısı/parçası olarak değerlendiriliyor.

Google’ın gelişmiş makine öğrenimi modelleri, GA4’te davranışsal raporlamada yer alacak. Bu modeller, verideki artık mevcut olmayan çerezlerin yarattığı boşlukları dolduracak.

Google, Gelişmiş Dönüşümler özelliği sayesinde çerezlerin aktif / onaylı olup olmadığına bakılmaksızın gerektiğinde makine öğreniminin kullanılacağını söylüyor.

İzin Modu (Consent Mode)

Rıza/İzin Modu, reklam çerezleri veya analiz çerezleri için kullanıcının seçimlerine göre Google etiketlerinin nasıl çalışacağını ayarlayan bir yöntem.

İzin Modu
İzin Yönetimi – Görsel Google Ads & Commerce Blog’tan alınmıştır.

Google Grup Müdürü ve Reklamcılık Asbaşkanı Vidhya Srinivasan, Google’ın blogunda yayınlanan yazısında şöyle belirtiyor: 

“Ölçümlerin doğru ve uygulanabilir kalmasını sağlamak için gizlilik açısından güvenli yeni teknikleri benimseme zamanı geldi. Bu tekniklerden biri, Google’ın İzin Modu ile birinci taraf verilerden bir altyapı oluşturmaktır.”

Vidhya Srinivasan

Kullanıcılar çerezlere izin vermediğinde, İzin Modu, reklam tıklama-dönüşüm yolculuklarının ortalamada %70’inden fazlasını kurtarmak/derlemek için dönüşüm modellemesini (makine öğrenmesi) kullanacak. Böylece tüm kampanya performansı gizlilik açısından güvenli bir şekilde ölçümlenecek.

Google, web sitelerinin İzin Modu ile entegre olmasını kolaylaştırmak için yakında doğrudan Etiket Yöneticisi hesaplarından uygulamayı etkinleştirecek ve pazarlamacıların, kullanıcıların izin tercihlerine göre etiket davranışını değiştirmesine ve özelleştirmesine olanak tanıyacak.

Gelişmiş Dönüşümler

İzin Modu tarafından oluşturulan altyapıya dayalı gelişmiş dönüşümler, kullanıcıların reklamlarla etkileşime geçtikten sonra gerçekleştirdiği işlemlerin daha doğru bir görünümünü sağlamak için izin verilen birinci taraf verileri kullanır.

Gelişmiş dönüşümler, hiç veya kısıtlı çerez olduğunda verileri doğru bir şekilde ölçmenin ek ve güvenli bir yoludur. Pazarlamacılar, dönüşüm artışını (conversion lift) daha iyi anlayabilmek için ihtiyaç duydukları verileri elde edecek. Bir reklamın bir cihazda gösterilip başka bir cihazda dönüşüm gerçekleştirdiği durumların ölçümünü iyileştirecek.

Google, kullanıcı gizliliğini korumak ve güvenliği sağlamak için birinci taraf verilerine hashing uygulandığını (hashlediğini) hatırlatıyor ve pazarlamacıların anonimleştirilmiş (kişisel veri barındırmayan) dönüşüm raporları alacağını ifade ediyor. 

Son olarak, pilot olarak bazı reklamverenler şu anda aktif olarak bu yeni modeli kullanıyorlar. Gelişmiş dönüşümlerin ilk testlerinde, Birleşik Krallık’taki bir perakende firmasının Google Arama ve YouTube reklamlarında olumlu artışlar elde ettiği de paylaşılmış blog yazısında.

FLOC Nedir Nasıl Çalışır Merak Edilenler
FLoC Hakkında Merak Edilenler (Soru-Cevap)

Bu Değişiklik Ne Anlama Geliyor?

Bu yeni çözümler kullanıcıların güvenliğine saygı gösterirken, bunun doğal bir sonucu olarak üçüncü taraf verinin ve çerezlerin azaldığı bir dünyada daha doğru kullanıcıya daha doğru stratejiyle reklam yapabilmesini de hedefliyor. 

Reklamveren ve yayıncılar (site sahipleri) için bu güncellemeler ile Google şunları gerçekleştirecek: 

  • Gelişmiş makine öğrenimi modelleri Google Analytics’teki davranışsal raporlamaya yansıyacak.
  • İzin Modu’nda (Consent Mode) Google etiketleri, kullanıcıların çerez izin/rıza tercihine göre çalışacak. 
  • Kullanıcı dönüşümleri, reklamlarla etkileşime geçtikten sonra izin/rıza modu kapsamında izin verilmiş birinci taraf verileri kullanarak takip edilecek.

FLoC Reklam Yayıncıları İçin Ne Anlama Geliyor?

Google her ne kadar Privacy Sandbox girişiminin temel amacını “üçüncü taraf çerezleri kullanmadan çevrimiçi reklamcılığı kolaylaştırmaktır.” olarak tanımlasa da FLoC’a özellikle yayıncılar tarafından birçok tepki geliyor.

FLoC, reklam yayıncılarının birinci taraf verilerini zenginleştirmek için üçüncü taraf veri sağlayıcıları kullanmasını engelliyor. Bu da yayıncıların kazançlarını doğrudan etkileyebilecek birinci taraf verilerinin değerini düşürüyor.

Google, FLoC’un hedefleme noktasında reklamverenler için neredeyse aynı performansı sunabileceğinden emin görünüyor. Ancak, ilişkilendirme, sıklık sınırı, yeniden hedefleme ve diğer yetenekler açısından etkinliği hakkında yorum yapmak için Privacy Sandbox’taki diğer araçların sonuçlarını beklememiz gerekiyor.

Sonuç

Aslında artık mevcut teknolojilere (özellikle mobile) ayak uyduramayan bu yöntemin geride bırakılacak olması, evet, online reklamlar için belirsiz ve kaygı verici olsa da, bu artık tüm reklamcılık ve teknolojilerin gelişiminin bir sonucu olarak kaçınılmaz.

Hükümetler yıllardır kullanıcı gizlilik kurallarını sıkılaştırıyorlar, bununla ilgili bir takım regülasyonlar çıkartıyorlar ve Google’a kesilen milyarlar dolarlar haberlerini duyuyoruz sıkça. Mevcut durumda bir kullanıcı ziyaret ettiği web sitesinde çerez kullanımı hakkında uyarıldıktan ve bunu “kabul etmeyi” seçtikten sonra, internette günler ve belki haftalarca sürecek bir reklam hedeflemesine/izlemeye dahil olabiliyorlar. Sonuç olarak da kullanıcılar çareyi adsblocker gibi eklentilerde buluyor. Bu ve benzeri uygulamalar da çerezleri ve yanı sıra tabi ki reklamları da engellemiş oluyor. Ne Google, ne reklamveren, ne yayıncı ne de kullanıcı hareket/etkileşim/para edinmiş oldu.

Tüm bunlar bir yana, bir teknoloji olarak, çerezler çok iyi çalışmıyor. Çerezler, benzer sistemler arasındaki büyük tutarsızlıklar ve veri kaybı sebebiyle pazarlamacılar için güvenilmez. Reklamcılıktan farklı bir amaç için tasarlanmış ve pazarlamacıların anlamlandırmaya çalıştığı çok cihazlı dijital müşteri yolculuklarını hayal bile edemeyen farklı bir çağın ürünü zaten. Geçmişe ait.

Bu yüzden, Google birçok dijital pazarlama yönteminin dayandığı o kırılgan teknolojiyi geride bırakacağımızı duyurduğunda, reklam teknolojisine bir iyilik yaptılar bizi biraz endişelendirmiş olsa da. Benim bu değişikliği destekleme sebebimse, bunun dünyadaki en tanınmış ve önemli teknoloji markasının ve güç merkezi olan Google’ın siteler arası takibinin günümüzde artık kullanıma uygun olmadığını ilan etmesidir.

Bu değişiklikler çok ani ve hızlı olmayacak olsa da (2022 için planlanıyor), makine öğrenmesi ile yapay zekanın bu beklentileri ne ölçüde karşılayabileceğini birlikte göreceğiz.

Kaynaklar:
https://blog.google/products/ads-commerce/future-proof-measurement-privacy-safe-solutions
https://blog.google/products/ads-commerce/a-more-privacy-first-web/

Yazar Hakkında

Gökhan Coşkun

Dijital Pazarlama Uzmanı & İçerik Üreticisi

Merhaba, ben Gökhan. Dijital Sapiens'te Google botları ve algoritması için değil, dijital pazarlama uzmanları ve işletmeler için faydalı içerikler üretiyorum. Dijital pazarlama ekosistemi, temelleri ve güncellemelerine dair haber, duyuru ve bilgiler paylaşıyorum.

Tüm yazıları göster