Google Ads (AdWords), online reklam denince akla ilk gelen çevrimiçi reklam aracıdır.
Dijital pazarlama faaliyetlerinin önemli bir bölümünü ve bütçenin de ciddi bir kısmını çevrimiçi reklamlar oluşturur.
Google reklam kampanyalarından beklediğiniz sonuçları elde edemiyorsanız, yanlış reklam stratejisi kullanıyor olabilirsiniz. Eğer stratejiniz doğru fakat sonuçlar tatmin edici değilse; ya optimizasyon yapmıyor ya da hatalı yapıyor olabilirsiniz.
Eğer henüz Google Ads reklamları için optimizasyon yapmıyorsanız, Google tarafından hazırlanmış şu dokümanı ve/veya şu blog yazısını okumanızı öneririm.
Eğer hesabınızı kendiniz yönetiyorsanız; “Google Ads reklam optimizasyonu” adı altında bazı düğmelere basıyor, Google’ın her önerisini kabul ediyor ve sonucunda hala istediğiniz verimi alamıyorsanız bu yazıyı dikkatle okuyun, zira sıkça yapılan bu hataları siz de yapıyor olabilirsiniz.
Eğer hesabınızı hizmet aldığınız bir dijital ajans yönetiyorsa, işi takip etmek ve doğru yönetebilmek için yine bu yazıdan faydalanabilirsiniz.
Google Ads Optimizasyonu
Google Ads reklam optimizasyonu, işletme hedefleriniz doğrultusunda kurguladığınız arama ağı veya görüntülü reklamların kontrol edilmesi, hataların tespiti, hesap/reklam denetimleri ve bunlar ışığında yapılan hesap ve kampanya düzeyinde yapılan düzenlemeleri kapsar.
Google Ads reklam optimizasyonu nasıl yapılır konusunu negatif tarafından anlatmaya çalışacağım. Bir şeyin nasıl yapılmayacağını anlatarak yol göstermek de etkili bir yöntem.
Evet, sizin de damdan düşmenize gerek yok! 😄
Deneyimlerime dayalı olarak karşılaştığım sık yapılan hataların temelde bu 6 madde etrafında olduğunu söyleyebilirim.
- Yanlış Anahtar Kelime(ler)
- Yanlış Eşleme Türleri
- Arama Terimleri Raporunu Dikkate Almama
- Düşük Kalite Puanı
- Verimsiz Anahtar Kelimeler
- Yanlış Google Ads Hesap Yapısı
Bunların bazıları çok basit gibi görünse de, dikkat edilmediğinde yüzler hatta binlerce TL gereksiz harcamaya sebep olabilir ve reklam yatırımınızdan yeterli dönüşüm alamazsınız. Bu yazımda Google reklamları için yaptığınız harcamalardaki kaçakları kontrol edebilmeniz ve gereksiz olanların önüne geçmeniz için bazı fikirler ve öneriler paylaşacağım.
Yanlış Anahtar Kelime(ler)
Bu hatanın sebebi çok bariz: yanlış kelimelere reklam verirseniz, web sitenize yanlış türde (ürün ve hizmetlerinizle ilgilenmeyen) ziyaretçiler getirmiş olursunuz, işin kötüsü de bunun için para vermiş olursunuz. Tüm bu yazı boyunca örnek olarak; bir CRM yazılımı firması (Örnek CRM A.Ş.) olduğunuzu varsayalım, rakibinizin ise Rakip CRM Ltd. Şti. Siz eğer rakibinizin yazılımının login (giriş) sayfasına erişmeye çalışanlara veya tamamen başka bir ürünle ilgili reklam gösteriyor ve sonuç bekliyorsanız bu biraz beyhude bir beklenti olur.
💡 İpucu #1
Rakiplerinizi hedeflediğinizi varsaydığımız bir senaryoda “giriş”, “login” gibi kelimeleri negatif kelime olarak ekleyerek rakiplerinizi hedeflemeye devam ederken onların mevcut kullanıcılarını reklamlarınızdan hariç tutabilirsiniz.
💡 İpucu #2
Özel bir strateji planı veya kampanya kapsamında rakiplerinizin ürün ve hizmetlerini kullananları hedeflemek için ise “giriş”, “login” gibi kelimeleri hedefleyip bu kitleye özel reklam metinleri hazırlayıp rekabete girebilirsiniz.
Anahtar Kelimeler & Kullanıcı Niyeti
Şimdi bu çok geniş ve genel örnekten daha detay inelim. Belki doğru kelimeleri hedefliyorsunuz ve doğru anahtar kelimeleri seçip yine doğru arama terimlerini de negatife aldınız; bu sefer de doğru kitleyi çekmenize rağmen dönüşümler beklediğiniz süreler içerisinde ya da hiç gerçekleşmiyor. 🤔 Bunun sebebi doğru niyete/motivasyona sahip kullanıcıları hedeflemiyor olmanız olabilir. Bir ürün grubunu (özellikle onun ücretsiz versiyonunu) arayan birisi ile sizin ürün ve hizmetinizin fiyatını arayan birisi arasında niyet, motivasyon ve potansiyel aksiyonları arasında ciddi farklar bulunur. Gelin bunu örnek arama terimleri ve kaba tahminlere dayalı yorumlarımla biraz daha açıklayayım:
| Örnek Arama Terimi | Yorum (Tahmini) |
|---|---|
| ücretsiz crm: | Potansiyel kullanıcı, evet çok güzel fakat para vermek istemiyor, kısa ve orta vadede vermeyecektir. Kategori/ürün farkındalığı düşük, marka bağlılığı yok. Fiyat/promo endeksli muhtemelen. |
| crm yazılımı: | CRM’in ne olduğunu öğrenmek isteyen bir meraklı, bir öğrenci veya sunumu için tanım arayan bir beyaz yaka olabilir. Potansiyel kullanıcı olmayabilir. Kategori farkındalığı yok. |
| Rakip crm: | Rakibinize dair bilgi, fiyat vb. detay arayan bir kullanıcı. Çözümü rakiplerinizde arayan bir kullanıcı. Kategori/Ürün farkındalığı var. |
| Örnek crm: | Eğer sektörünüz rakiplerinizin ismine reklam vermenizi gerektiriyorsa, kendi isminize de reklam vermenizi gerektiriyor demektir. Sadece ürün farkındalığı değil, sizin ürününüz özelinde bir farkındalığı var fakat niyeti belirsiz. |
| crm yazılım fiyatları: | Fiyat araştıran potansiyel bir kullanıcı. Kriterlerine en uygun olanı seçip satın alma işlemini tamamlayacaktır. Kategori farkındalığı yüksek fakat ürün (rakip vs siz) farkındalığı/tercihi belirsiz. |
| Rakip crm yıllık abonelik: | Rakibinizin yıllık abonman fiyatını arıyor. Rakibinizden satın alma niyeti (ürün/kategori farkındalığı) yüksek. Yaratıcı ve cazip reklam metniyle dikkatini çekmeyi deneyebilirsiniz. |
| Örnek crm fiyatı: | Sizin ürün fiyatınızı arayan potansiyel bir müşteri. Rakiplere kaptırmamalısınız. |
| En iyi crm yazılımı: | Karar verme aşamasında sosyal kanıt (social proof) arayan birisi görüş ve yorumlara ihtiyaç duymuş. Bu kişi, sorusuna cevabı maalesef Örnek CRM’in blogundaki “En İyi CRM Yazılımı” isimli blog yazısında aramayacaktır. Sektörünüze dair forumlar, Facebook grupları ve üçüncü parti sitelerin varlığını lehinize kullanın. (Bu farklı bir blog konusu.) |
“Google’a reklam verdik ama verim alamadık. Google reklamları işe yaramıyor.” cümlesine sebep olan birçok faktör olabilir fakat teknik olarak bakacak olursak “crm yazılımı” gibi çok geniş ve ürünle ilgili ne aradığı belirsiz olan bir kitleye reklam göstermenin sonucu çoğu kez hüsranla sonuçlanacaktır.
Ürün ve hizmetinizi satın alma niyeti yüksek olan kitlenin size ulaşmak için yapacağı arama sorgularını tahmin etmek iyi bir başlangıç olsa da, veriye dayalı değildir. Google Search Console’dan web sitenize gelen kullanıcıların ne tür aramalar yaptığı verisi bu konuda size fikir verecektir. Son olarak, insanların sizinle iletişime geçmeden veya satın alma işlemi gerçekleştirmeden önce birden fazla arama yapacaklarını unutmayın.
💡 İpucu #3
Bir analiz (gap analysis) yaparak, Google reklamlarınız ile hedeflemediğiniz sorguları SEO çalışmalarınızla nasıl bütünleşik bir şekilde hedeflemeniz gerektiğini inceleyebilirsiniz. Böylece henüz satın alma aşamasının (satış hunisinin) henüz başında (TOFU) olan kullanıcıları tamamen göz ardı etmemiş ve markanızla tanıştırmış olursunuz. 👍🏻
Yanlış Eşleme Türleri
Google reklamlarında 3 çeşit anahtar kelime eşleme bulunur. Eşleme türü, reklamlarınızın hedeflediğiniz anahtar kelime(ler)in ne biçimde yazıldığında veya yazılana (yani kullanıcıların yaptığı arama sorgusuna) ne kadar yakın/benzer olduğunda tetikleneceğini belirler.
Kaynak: https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=tr
Örneğin; “crm yazılımı” anahtar kelimesine reklam verdiğinizi düşünelim; bu durumda Google’a “ücretsiz crm yazılımı” veya “en iyi crm fiyatı” yazan bir kullanıcıya reklamlarınızın gösterilip gösterilmeyeceği eşleme türüyle ilgilidir.
Geniş eşlemede kapsam çok geniştir. Reklamınız, Google’ın alakalı olduğunu düşündüğü herhangi bir aramada görünmesi muhtemeldir. Örneğin, “crm yazılım” geniş eşleme ile hedeflediğiniz bir durumda reklamınız “crm programı ne işe yarar?” gibi konuya çok alakasız bir kullanıcı sorgusuyla tetiklenebilir ve bu maliyetlerinizi çok artırır. Bunun yerine sıralı eşleme veya (çok gerekli ise) tam eşleme kullanmanızı tavsiye ederim. Böylece gereksiz tıklamaları ve maliyetlerinizi azaltabilirsiniz.
Arama Terimleri Raporunu Dikkate Almama
Negatif anahtar kelimeler, en az anahtar kelimeler kadar önemlidir ve reklam kampanyanıza, yapılan arama sorgusunda hangi anahtar kelime geçtiğinde tetiklenmemesi gerektiğini belirtir. Bütçenizdeki kaçak veya dönüşümlerdeki verimsizliğin kaynağı birçok kez arama terimi raporlarına* yeteri kadar dikkat edilmemesi veya özen gösterilmemesinden kaynaklanır.
Arama Terimleri Raporu, Google Ads’teki arama ağı reklamlarınızın kullanıcıların yaptığı hangi sorgular sonucunda hangi anahtar kelimelerinizin tetiklendiğini gösteren bir rapordur.
Google Ads’te kampanyanızın içindeki Anahtar Kelimeler sekmesinden Arama Terimleri raporuna ulaşabilirsiniz. 
Burada sıkça yapılan hata, sektörden bağımsız bir şekilde standart bir negatif anahtar kelime listesi yükleyip bırakmak ve kullanıcıların yaptığı arama sorgularına dikkat etmemektir.
Bu yazıda ele aldığımız örnek (crm yazılımı) özelinde “ücretsiz“, “telefon“, “iletişim” veya “şikayet” gibi kelimeler kampanya henüz kurgulanırken negatife alınabilir. Böylece “örnek crm iletişim numarası” sorgusunda reklamlarımız gösterilmeyecek, bunun yerine ilgili iletişim sayfamız ücretsiz/organik olarak en üst sırada gösterilecektir.
Düşük Kalite Puanı
Birçok dijital pazarlama uzmanı tarafından dahi yanlış bilinen bir konu da, reklamınızın arama sonuçları sayfasındaki konumunun ne kadar teklif verdiğinize göre belirlendiği ve eğer çok teklif verirseniz bunun hep üst sıralarda olacağı düşüncesidir. Ancak gerçekte Google, Reklam Sıralama (Ad Rank) puanınızı hesaplar ve reklamınızı aynı anahtar kelimeler için teklif veren diğer reklamlara göre konumlandırır. Reklam Sıralaması, teklifiniz ve reklamınızın Kalite Puanı ile hesaplanır.
Kalite Puanı, (beklenen) tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi baz alınarak hesaplanır. Daha detaylı bilgi için Google Ads Türkiye’nin videosunu izleyebilirsiniz.
Google Ads hesabınızdaki her anahtar kelimeye, performansına göre 1 (en düşük) ile 10 (en yüksek) arasında bir Kalite Puanı verilir. Bir anahtar kelimenin puanını iyileştirmek için yapmanız gerekenler:
- Reklam metninizin anahtar kelimenizle alakalı (ve hatta mümkünse) onu içerdiğinden emin olun
- Web sitenizde, reklamları tıklayan kullanıcılara etkili bir açılış sayfası deneyimi sunun
- Reklam metninizin Tıklama Oranını artırmak için dikkat çekici olduğundan ve yapmaları gerekeni (call to action) içerdiğinden emin olun
💡 İpucu #4
Google’ın kalite puanı hesaplaması mantığını ve bu puanı nasıl artırabileceğinizi öğrenin. Reklamlarınızın tıklanma oranını artırmaya yönelik (ve tabii aldatıcı olmayan) reklam metinleri yazmaya çalışın.
Verimsiz Anahtar Kelimeler
Aynı amaca hizmet eden veya aynı anlama gelen kelimeleri kullandığınızda belki reklam kalite puanınızı olumsuz etkileyen diğer kelimenin tetiklenmesine sebep olabilir ve maliyetlerinizi artırabilirsiniz. Ayrıca aynı kelimenin farklı kullanımları veya aynı anlama gelen diğer halleri farklı sektör veya alanlarda tamamen düşündüğünüzün dışında kullanılıyor olabilir. Örneğin, “crm firması” kelimesini hedefliyorsanız “crm yazılımı firmaları” veya “crm yazılımı şirketleri” kelimelerini hedeflemenize (eğer reklam metninizi “crm firması” kelimesine göre yazdıysanız, ki ideali budur.) gerek yoktur.
Bunun size gereksiz bir maliyetten başka hiçbir etkisi olmaz.
💡 İpucu #5
Hesabınızdaki verimsiz kelimeleri (varsa) tespit edin ve en doğru olanı tutup diğerlerini kaldırın. Ayrıca, Google’ın hesabınızdaki bildirim çanında yaktığı ışıklar bazen bu durumu size söyleyebilir. O bildirimleri “yahu hep de bütçeyi artır, daha çok kişiye eriş diyor!” diye hayıflanmadan, sıkılmadan, bıkmadan daima kontrol edin. 👍🏻
Yanlış Google Ads Hesap Yapısı
Bir Google Ads hesabında, kampanyalar ve reklam grupları bulunur. Google Ads hesabınızdaki kampanyaları ve içlerindeki reklam gruplarını doğru yapılandırmalısınız. Tek tek bakalım:
Reklam Grupları
Bir reklam grubu, bir veya daha fazla anahtar kelime hedefleyen bir veya daha fazla reklam içermelidir. Reklam grubu A’daki bir anahtar kelime tetiklendiğinde, reklam grubu A’daki ilgili reklam gösterilir. Reklam grubu b’deki bir anahtar kelime tetiklenirse de reklam grubu B’deki ilgili reklam gösterilir.
Benzer anahtar kelimeleri bir reklam grubunda derlediğinizde / gruplandırdığınızda arama yapan birinin gördüğü reklamın, yaptığı arama sonucu tetiklenen anahtar kelime ile alakalı olmasını sağlayabilirsiniz. Bu da reklam alaka düzeyini ve netice itibariyle beklenen tıklanma oranını artırarak kalite puanınızı artırmanıza yardımcı olur.
Tüm anahtar kelimelerinizi ve reklamlarınızı tek bir reklam grubuna koyarsanız, aynı derecede kontrole sahip olamazsınız ve kalite puanınız bundan olumsuz etkilenir.
💡 İpucu #6
Reklam hesabınızda reklam gruplarını ürünlere veya ürün grubuna göre ayırmak doğru bir pratik, bunu göz ardı etmeyin.
Öte yandan eğer ürün çeşitliliği az ise (özellikle B2B ise) ve rekabet yüksek, üstelik bir de bütçeniz sınırlı ise (ne zaman değil) reklam gruplarını kullanıcı niyetine (bilgi arayan ve satın almak isteyen) göre de bölümlendirebilirsiniz.
Örneğin; “örnek crm fiyat/ücret/kaç para/satın al” varyasyonlarını (satın alma niyeti) bir gruba, “örnek crm kurulum/<ürün modül adı>/nasıl yapılır” varyasyonlarını (bilgi arayanlar) ise bir diğer reklam grubuna dahil edip farklı açılış sayfalarıyla arama sorgularına (niyetleri doğrultusunda) daha doğru yanıtı vermeye çalışın.
Kampanyalar
Bir kampanya içerisinde bir veya daha fazla reklam grubunu bulunur. Hesabınızı birden çok kampanyaya bölerek, hesabınızı yönetmeyi kolaylaştırabilirsiniz; hedeflemeler ve bütçeler gibi konular üzerinde daha iyi kontrol sahibi olursunuz.
Sonuç
Uzmanlık seviyeniz ve deneyimlerinize göre farklılık gösterse de bu düzenlemelerin bazıları gözden kaçtığı veya tembellikten dolayı yapılmadığında hesabınız verimsizleşmeye, reklamlarınız da sadece bir maliyet kalemi olmaya başlar. Google reklamları iyi kurulduğu ve düzenli takip edildiğinde sonuç alınmaması neredeyse imkansızdır.
Dünyanın belki de en klişe ama optimizasyon için en güzel deyimiyle bitiriyorum: Bakarsan bağ olur, bakmazsan dağ…
Umarım bu içeriği faydalı bulursunuz ve pratiğe dökebilirsiniz. Okuduğunuz için teşekkür ederim. ✋🏻
Yazıyı beğendiniz mi? Tek tıkla bu yazıyı değerlendirin:
