B2B Pazarlama Terimleri & Jargon & Kısaltmalar

Bu yazıda B2B dijital pazarlama alanında sıkça kullanılan terimler, kısaltmalar ve birtakım kavramlar/stratejiler üzerine duracağım.

Bir nevi B2B dijital pazarlama jargonu sözlüğü niteliğinde…

Bunların bir kısmını basit bir tanımla, bir kısmını hesaplama detaylarıyla, bir kısmını da uzun açıklamasıyla paylaşacağım.

Çünkü terim ve jargon basitçe açıklanarak netliğe kavuşabilirken bazı ifadeler bir pazarlama yaklaşımını ifade ettiği veya baştan aşağı bir strateji türü olduğu için uzun olabilir.

Bu yazıyı yeni ifadelerle karşılaştıkça veya unuttuklarımı anımsadıkça güncelleyeceğim ve güncelleme tarihini yazının tam burasına bırakacağım. ⤵️

Bunun gibi daha fazla dijital pazarlama içeriğine erişmek için bültene abone olabilir veya Linkedin’de beni takip edebilirsiniz..

Her gün %1 daha bilgili ve başarılı olmak üzere çıktığım bu yolculuğa sen de katıl.

B2B Pazarlamada Kullanılan Terimler ve Kısaltmalar

B2B pazarlamada kullanılan en yaygın terim ve kısaltmaların anlamlarını birlikte keşfedecek ve birbiriyle karıştırılan ifadelerin karşılaştırmalı açıklamalarını yapacağız.

B2B Terimler

Öncelikle sadece B2B pazarlamaya has olmasa da sıkça kullanılan ortak ifade ve terimlerden başlayıp daha sonra B2B özelinde devam edeceğim.

En son da birbirine karıştırılan terimlerin (aslında stratejilerin) tanım ve farklarını irdeleyeceğim.

Hazırsak, başlayalım. 🚀

Genel Terimler

Bu terimler sadece B2B pazarlamaya özgün olmasa da pazarlama dünyasında nispeten popüler olan terimlerdir. Başlangıç için kapsamı geniş olsa da genel olarak yaygın kullanımı olduğundan bunlarla başlayıp sonra odağımızı daraltacağız.

B2B (Business-to-Business)

 “İşletmeden işletmeye” anlamına gelen bu terim, bir işletmenin son kullanıcısına değil, diğer işletmelere yaptığı pazarlama faaliyetleridir.
Örneğin; ATM üreten bir firma, bankalara pazarlama ve satış faaliyetleri yürütür.
Ekran üreten veya bir fintek yazılım çözümü sunan bir firma, ATM üreticileri (veya bankalar) için satış & pazarlama yapar.
Bir ERP firması banka gibi finansal kuruluşlara…

B2C (Business-to-Consumer) 

“İşletmeden tüketiciye” anlamına gelen bu terim, bir işletmenin son kullanıcısına yaptığı pazarlama faaliyetleridir.
Örneğin; bir laptop markasının TV veya YouTube reklamları ile biz son kullanıcıların satın alma kararlarını etkileyebilmek için yürüttükleri pazarlama ve satış faaliyetleridir.

Peki YouTube’da görüp satın aldığım laptop’u firma için alırsam?

Satın almayı hangi kimlikle (vatandaş mı, firmanın satın almacısı mı?) yaptığınıza göre değişir tabi ama bu sorunun şu an bir anlamı yok. Dersi kaynatmayın. 😄

Biraz ısındıysak, şimdi biraz vites artıralım. 🏎️

B2B2C (Business to Business to Customer)

B2B2C (Business to Business to Consumer), B2B ve B2C iş modellerini birleştiren hibrit bir ticaret modelidir.

Bu modelde bir B2B işletme, başka bir B2B işletmeye ürün veya hizmet sunar. Bu ikinci işletme de son tüketiciye (B2C) bu ürünü sunar. Yani toplamda 2 işletme hizmet sağlar, bu zincirin sonunda bir tüketici de hizmet alır.

Örneğin; bir teknoloji firması (Sapiens Yazılım), bir e-ticaret platformuna (Sapiens AVM) bir yazılım satıyor.

Sapiens AVM şirketi, bu yazılımı kullanarak kendi sitesinde son kullanıcıya ürün satışı yapıyor ve bu hizmeti sunuyor.

Burada Sapiens Yazılım şirketi, Dijital AVM’ye teknoloji (altyapı vb.) satıyor (B2B),
Dijital AVM ise son kullanıcıya satış yapıyor (B2C).
Bu da toplamda bir B2B2C modeli oluşturuyor.

Bu süreç size Trendyol, Amazon gibi pazaryerlerini anımsatmıştır. Zaten aslında onların iş modeli. 😉

Bu da gösteriyor ki sadece B2B çalışan bir şirkete göre B2B2C modeliyle çalışan şirketlerin ara yüz, kullanıcı deneyimi ve iletişim noktasında normal bir B2B şirkete göre daha gelişmiş olması gerekir.

B4B (Business for Business)

B4B, pek yaygın olmayan ve nispeten yeni bir kısaltmadır. Geleneksel B2B modelinden farklı olarak B4B, yalnızca ürün ve hizmet odaklı bir yaklaşımı değil, aynı zamanda partnerlik, stratejik değer yaratma ve iş süreçlerini iyileştirmeye odaklanan bir iş modelidir. Burada KPMG ve Deloitte gibi firmaları düşünebiliriz.

SAP, Accenture ve Salesforce gibi danışmanlık hizmetleri bulunan firmaları B2B kategorisinde ele almak yanlış değildir ancak B4B daha rafine bir betimlemedir.

Çünkü danışmanlık firmaları, yalnızca bir çözüm (yazılım) satışına odaklanmaz, diğer işletmelerin iş süreçlerini, stratejilerini ve teknolojik altyapılarını optimize ederek onların başarısını artırmaya odaklanır.

Sundukları hizmetler, işletmelerin daha verimli çalışmasını sağlar ve onların piyasada daha güçlü olmasına yardımcı olur. Bu yaklaşım, tam anlamıyla B4B’nin ruhuna uyar.

Pazarlama Otomasyonu

Pazarlama faaliyetlerini otomatikleştirmeye yönelik yazılım ve araçlardır. Pazarlama otomasyonu daha çok tekrarlı işlerde ve anlık takibinin zor olduğu işlerde kullanılır. Böylece insana bağlılık ve insan kaynaklı hata riski ortadan kalkar.

Örneğin; Meta reklamlarında bir lead geldiğinde onu CRM‘e (oo yeni terim açtık 🤪) aktarmak.
7/24 yayında olan bir reklamdan gelen başvuruların bir insan tarafından takibi zordur ve örneğin gece gelen bir başvurunun bir insan tarafından dakikalar içerisinde müşteri yönetim sistemine gönderilmesi ve orada yeni kayıt oluşturulması neredeyse imkansızdır.

(Piramitleri inşa eden insanoğlu bunu da yapar tabi, ama kölelik de kalkalı yıllar oldu yahu!)

Veya bültenimize her yeni abone olana “Hoşgeldiniz {Abone Adı} Bey” şeklinde e-posta atması gibi… Tekrarlı ve sıkıcı işler de pazarlama otomasyonu sayesinde kolayca ve kimseyi sıkmadan yapılır…

İyi ki varsın canım pazarlama otomasyonu. 💖

CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi)

Müşterilerle ilgili tüm bilgilerin bir platformda tutulması ve yönetilmesidir.

Örneğin; web sitenizden form dolduran kişilerin bilgileri, hangi kanal aracılığıyla gelip form doldurdukları, ekibinizden kime atandığı, yapılan görüşmeler, görüşmelerin süresi ve içeriği, tüm aşamalar ve sonucu… (Bakın bunlar hep otomasyon) Müşteri mi oldu yoksa kaybedildi mi? Bütün bu süreçleri takip ettiğimiz bir altyapı.

Fakat bu sistem bize ona bazı aşamalarda girdi vermeden bize çıktı üretebilen bir sistem değil. Eğer sizde bu süreçler işlemiyorsa işe alım süreçlerine, çalışan gelişimine ve eğitimlere biraz yatırım yapmakta fayda var.

Satın Alma Komitesi (Buying Committee)

B2B pazarlamada satın alma komitesi, bir kuruluşta satın alma kararlarını veren veya bu kararın verilmesine yardım ve etki bir grup insandır.

Karmaşık B2B satın alma süreçlerinden dolayı satın alma komitesini belirlemek hem çeşitli personalar oluşturmak, hem değişen ihtiyaçlarını adreslemek hem de hedef kitle oluşturmak için önemlidir.

SEM: Arama Motoru Pazarlaması

SEM, İngilizce “Search Engine Marketing”in kısaltmasıdır. Türkçe, “arama motoru pazarlaması” anlamına gelir.

Arama motoru pazarlaması, hem organik (SEO) hem de ücretli reklam (SEA) çalışmalarını kapsar. Dolayısıyla, sıklıkla karıştırılanın aksine, sadece ücretli arama motoru reklamları anlamına gelmez.

SEO ile arama motoru reklamları ayrı birer seçenek olarak değil, bütünleşik bir strateji olarak değerlendirilmesi gerektiğini düşünüyorum. Bunun sonucunda birbirini besleyen güçlendiren iki yöntem ile arama sonuç sayfasında dominasyon sağlayabilirsiniz. 🔥

SEO 💚 (Arama Motoru Optimizasyonu)

Web sitesinin arama motorlarında görünür kılmak ve arama sonuç sayfasında daha üst sıralarda organik (Google’a reklam vermeden, ücretsiz) olarak çıkması için yapılan çalışmalardır.

Ayrıca Google işletme sayfalarının da belirli anahtar kelimelerde ve yerel aramalarda görüntülenmesi için yürütülen çalışmalar da yerel SEO çatısında değerlendirilebilir.

Fakat SEO genel olarak zaman alan bir süreçtir.

Peki Ne Kadar Uzun?

🤏🏼 “Şu kadar” diye bir 300-600 diye uzunluktan söz etmeyi tercih etmiyorum. Gerektiği kadar. 👌🏼

İlk sayfaya gelmemizin ne kadar süreceği, yazının hedeflediği anahtar kelimelerin zorluk seviyesine yani rekabete göre değişir. Örneğin 1 ay önce yayına aldığım “İçerik Kirliliği ve Sürdürülebilir Pazarlama” yazısı rekabetin olmadığı “içerik kirliliği” öbeğinde ilk günden beri en üst sırada iken rekabetin orta seviye olduğu “sürdürülebilir içerik pazarlaması” öbeğinde üçüncü sırada ve rekabetin daha yüksek olduğu olduğu “içerik pazarlaması” kelimesinde çok gerilerde.

Bir yazıyı yayınladığımızda yaptığımız tüm SEO faaliyetleri aslıında Google’ın bu yazıya bir şans vermesini rica etme şeklimizdir. Yazının üst sıralarda kalmasına sebep olacak asıl etken ise kullanıcı deneyimidir. Bunu da yazının kalitesi ve katma değeri oluşturur.

(Eğer ilginizi çekerse “Google E.A.T.” konusunu bir araştırın.)

Yüksek rekabet olan kelimelerde bile sonuç elde etmenin daha kısa sürdüğü ama bu zaman karşılığında ödeme yaptığımız bir yöntemi de var: Arama Motoru Reklamları. 💸

Paid Search: Arama Motoru Reklamları (SEA) 🍀

Arama motorlarında (Google, Yandex, Bing gibi) metin reklamlarıyla ilk sayfada (tercihen üst sıralarda) gösterim ve tıklama almak için yapılan ücretli reklam çalışmalarıdır.

Bu model PPC (pay per click) yani TBM (tıklama başına ödeme) modeli olarak da bilinir. Çünkü reklam kampanyasını yayınladıktan sonra yalnızca tıklamalar için ödeme yaparız, gösterimler için ödeme yapmayız.

Sosyal Medya Pazarlaması 

Sosyal medya platformlarını kullanarak ürün ve hizmetlerin tanıtımının yapılmasıdır.

B2C markalar için sosyal medya denince akla ilk Instagram & Facebook gibi son kullanıcının daha aktif olduğu platformlar geliyorken, B2B markalar içinse profesyonel bağlam açısından bu mecra Linkedin’dir.

Linkedin platformu ve reklamlarıyla ilgili blog yazıma buradan göz atabilirsiniz. 👀

İçerik Pazarlaması 👑

Potansiyel müşterileri cezbetme ve ürün & hizmetlerimiz için talep oluşturmaya yönelik değerli içerik üretme faaliyetleridir.

Aslında neredeyse bütün pazarlama kararlarının çıktısı içeriktir.

İçerik yalnızca bir blog yazısı gibi metin içeriğinden ibaret değildir. İçerisinde PDF’inden GIF’ine, infografiğinden, videosuna, görselinden banner’larına kadar çeşitli türleri bulunur.

İçerik pazarlaması faaliyetleri genelde talep oluşturma taktikleri çerçevesinde planlanır ve uygulanır.

Pazarlama Hunisi (Marketing Funnel)

Bir sonraki konumuz, pazarlama hunisinin aşamaları ve onların B2B dijital pazarlamacılar arasındaki lakapları. 😉

Her yerde sıkça gördüğümüz pazarlama hunisinin aşamalarına ve kısaltmalarına bakalım:
Farkındalık > İlgi > Değerlendirme > Dönüşüm

Top of the Funnel (TOFU veya TOF)

Pazarlama hunisinin en üst kısmı, potansiyel müşterilerin ilk farkındalık aşaması.
Demand generation ile bu aşamadaki müşterilere ulaşmak amaçlanır.

Middle of the Funnel (MOFU veya MOF)

Pazarlama hunisinin orta kısmı, potansiyel müşterilerin değerlendirme aşaması.

Demand capture ile bu aşamadaki müşterilere ulaşmak amaçlanır.

Bottom of the Funnel (BOFU veya BOF)

Pazarlama hunisinin en alt kısmı, potansiyel müşterilerin satın alma aşaması.

Lead generation ile bu aşamadaki müşterilere ulaşmak amaçlanır.

Demand Generation (Talep Oluşturma)

Talep oluşturma, pazarlama hunisinin üst kısmında bulunan ve geniş bir kitleye ulaşarak ürün ve hizmetlerimize yönelik farkındalığı ve ilgiyi artırmaya odaklanan bir stratejidir.

Talep oluşturma stratejileri daha çok içerik pazarlaması etrafında olur ve bunun dağıtımı / servisi / erişilebilirliği için sosyal medya ve SEO gibi stratejiler kullanılır.

Talep oluşturarak potansiyel müşterilerin ürün veya hizmetler hakkında genel bilgi edinmelerini ve belki farkında dahi olmadıkları ihtiyaçlarını veya problemlerini keşfetmeleri sağlanır.

Biraz daha detaylandıracak olursak; talep oluşturma bir kullanıcının bir anda ille de “AHMET CRM” firmasının ürününe olan ihtiyacını değil, bir problemi adresleyen bir çözümü tanıtır ve sunar.
CRM‘e ilgi duyan genel bir kitleye jenerik bir iletişim yapmak yerine, “imalat yapan firmalara özel CRM” şeklinde spesifik bir şekilde sunduğunuzda akılda kalan imajınız ve bu talebi yakalama noktasındaki etkiniz güçlenir.

Bir de adreslediğiniz çözüm pazardaki rekabetçi (rakiplerde olmayan) avantajlarınızdan biriyse talep oluşturma planınız görevini layıkıyla yerine getirmiştir ve kullanıcıyı akışkan bir satış döngüsüne sokması işten bile değildir.

Demand Capture (Talep Yakalama)

Talep yakalama, talep madalyonunun diğer yüzü… Talep sürecinin doğal olarak gelişen ikinci aşamasıdır.

Talep yakalama, yukarıda tanımladığımız talep oluşturma aşamasında pazarda oluşturulmuş talebi yakalama ve edinmeye odaklanır.

Pazarda var olan bu talebe yanıt veren ve ihtiyacı karşılayan içerikler ile kullanıcının ilgisini çekerek ürün ve hizmetlerinizin aradıkları çözüm olduğuna ikna etme çalışmaları olarak özetleyebiliriz.

Hem markalaşmanın önemini hem de talep yakalamanın ne olduğunu, marka algısından yoksun markalar için bunun ne kadar çetin bir yarış olduğunu basit bir örnekle anlatabilirim:

Ortaköy’ün Kumpircileri

Ortaköy’de birebir aynı ürün çeşitliliği ve dükkana sahip kumpircilerin o noktaya kumpir satın almak için gelmiş insanların ilgisini çekmek için yaptıkları türlü gudibikler demand generation sayılır.

Markalaşma anlamında ellerinde marka isminden (ki oda bir şey ifade etmiyor şu senaryoda) başka bir şey olmadığı için sınırlı hareket alanına sahipler.

Spesifik bir talebe jenerik bir imajla karşılık verme işini çığlıklar (reklam), ıslıklar (sosyal medya) ve yüksek ses (SEO) ile gerçekleştirmeye ve talebi yakalamaya (demand capture) çalışıyorlar.

Landing Page (Açılış Sayfası)

Landing page, Türkçe karşılığı açılış sayfası olan ve potansiyel müşterilerin yönlendirildiği özel web sayfasıdır. Açılış sayfaları bir ürün sayfasından veya blog yazısından birçok yönden farklıdır.

Açılış sayfalarının amacı ziyaretçileri belirli bir eyleme (bir form doldurmak, demo başlatmak gibi) teşvik etmektir ve bütün tasarım bu yaklaşım üzerine kurulur.

Hatta bunu güçlendirmek için genellikle kısa ve öz metinler, güçlü görseller ve net bir CTA (harekete geçirme çağrısı) içerir.

Form

Potansiyel müşterilerin iletişim bilgilerini toplamak için kullanılır.

Form ile ilgili söyleyebileceğim en önemli detay, ne kısa ne de uzun olmaması gerektiğidir.

Bunu belirlerken neyin karşılığında ne istediğimizin ve bunu kimden istediğimizi bilinçli şekilde planlarsak formumuz amacına hizmet eder.

Fakat bir finans direktörünün Google Ads Checklist’i için TC No’sunu istediğiniz bir formun dolu gelme şansı (bardağa nereden bakarsak bakalım) çok düşüktür. 🥛

🔁 Bir formu dolduran kişiler işletmeniz için bir lead‘de dönüşür. ⤵️

Lead

B2B dijital pazarlamada lead, ürün veya hizmetlerinizle ilgilenme potansiyeli gösteren bir birey veya kuruluştur.

Lead’ler genellikle web sitenizde ürün veya hizmetlerinizle ilgili bilgi almak, iletişime geçmek, bir e-kitap indirmek veya web seminerinize kaydolmak gibi amaçlarla kullanıcı bilgilerini almak için bir form doldurulması sonucu oluşur.

Bir lead oluştuktan sonra etiketler atanır ve bazı aşamalardan geçer. Bunlar kalifikasyon ve atamayla ilgili süreçlerdir. Gelen talebi doğru şekilde yönetmek ve talebe dönüş yapabilmek için hangi aşamalardan geçeceği ve sonucu (win / lost) bir CRM veya benzeri bir sistem aracılığıyla kayıt altına alınmalıdır. Böylece edindiğiniz lead’lerin sayısını, niteliklerini ve sonuçlarını takip edip değerlendirme yapabilirsiniz.

En yaygın lead aşamaları şu şekildedir:

🥶 Soğuk (cold) Lead: Henüz ürün veya hizmetlerinizle ilgilenme belirtisi göstermeyen, ancak potansiyel müşteri olabilecek bir lead’dir. E-posta pazarlamasıyla demand generation yapılabilir.

🥵 Sıcak (warm) Lead: Ürün veya hizmetlerinizle ilgilenen, bilgi edinmeye başlamış ve daha fazla bilgi isteyen bir lead’dir.

🔥 Fırsat: Satın alma kararı verme aşamasına yakın olan ve fiyat teklifi verdiğiniz ve/veya demo isteyen (veya zaten yapılmış) bir lead’dir.

⭐ Müşteri: Ürün veya hizmetinizi satın almış ve işletmenizle bir müşteri ilişkisi kurmuş bir lead’dir.

CRM’de ise Lead > Etiketleme (Değerlendirme) > Görüşme > Puanlama > Besleme > Satışa Aktarma > Fırsat Yönetimi

Lead Nurturing

Lead Nurturing, potansiyel müşterileri (lead’ler) satın alma yolculuklarında ilerlemeleri, hazır hale gelmeleri ve sonunda satışa dönüşmeleri için besleme (nurture) ve yönlendirme sürecidir.

Bu süreçte lead’ler puanlama yöntemi gibi yöntemlerle nitelendirilir ve belirli bir anda istenilen ilgiyi gösterdiğinde satışa aktarılır.

Lead nurturing için en sık kullanılan pazarlama faaliyeti e-posta pazarlamasıdır. E-posta pazarlamasının içerisinde diğer tüm pazarlama faaliyetlerini (PDF, blog, kişiselleştirilmiş e-posta, etkinlik davet, webinar, video vb.) dahil edebiliriz.

Bunun yanı sıra bu nurturing sistemlerin doğru çalışabilmesi için de otomasyon araçları sıkça kullanılır…

Call to Action (CTA)

Kullanıcıları bir eyleme teşvik eden buton, metin veya görsel. Call to action sıklıkla eylem düğmesi olarak çevrilse de her zaman bir düğme olmak zorunda değildir. Daha çok reklamlarda kullanılan bir ifade biçimidir ve B2B için çok önem arz eder. Çünkü B2B pazarlamaya konu ürün veya hizmet bazen karışık olabileceği için kullanıcının duyduklarından sonra önündeki butona basınca kredi kartından para mı çekileceği yoksa demo mu başlatacağı net olmalıdır.

Birçok reklamın sonunda duyduğumuz veya gördüğümüz “tüketmeden alın” veya “yerinizi ayırın” gibi ifadeler CTA’ya örnektir.

Conversion Rate (Dönüşüm Oranı)

Dönüşüm oranı (İng. Conversion Rate) web sitesini ziyaret edenlerin belirli bir eylemi gerçekleştirmesi oranıdır.

Bir pazarlama kampanyası veya web sitesi ziyaretçisi tarafından gerçekleştirilen belirli bir eylemini (örneğin, bir satın alma işlemi, bir form doldurma veya bir e-posta listesine abone olma) yüzdesini ifade eder.

Dönüşüm oranı kampanya başarısı, açılış sayfası performansı ve pazarlama faaliyetlerinizin sonuçlarını ölçmek için önemli bir metriktir.

Lead Generation (Talep Toplama)

Lead generation, potansiyel müşteriler (lead’ler) oluşturma ve onları satın almaya yönlendirme çalışmalarıdır.

Talep toplandıktan sonra işletmelerin iç süreçlerinde farklı aşamalardan geçer, bu aşamalara pipeline (edinim yolculuğu) denir.

Lead Generation İşletmelere Ne Tür Faydalar Sağlar?

• Marka bilinirliğine katkı sağlar.
• Yeni müşteri kazanımını artırır.
• Satış döngüsünü kısaltır.
• Pazar payını artırır.
• Satışları artırır.
• Cilde iyi gelir. 😅
• Aga nigi naga nigi (Yaş turnusolü)

Demand Generation ve Demand Capture Arasındaki Fark

Talep oluşturma, pazarlama hunisinin üst kısmındaki geniş bir kitleye ulaşarak genel ilgiyi ve farkındalığı artırmaya odaklanan bir stratejidir.

Öte yandan talep yakalama ise pazarlama hunisinin orta ve alt kısımlarındaki daha dar bir kitleye odaklanan ve satışa hazır potansiyel müşteriler (SQL) oluşturmaya yönelik bir stratejidir.

Demand generation, potansiyel müşterilerin iletişim bilgilerini toplayarak ve onları pazarlama hunisi boyunca yönlendirerek gerçekleştirilir.

Demand capture ise potansiyel müşterilerin ürünleriniz veya hizmetleriniz hakkında bilgi edinmelerini ve ihtiyaçlarını keşfetmelerini sağlar.

Demand Generation ve Lead Generation Arasındaki Fark

Demand gen ve lead gen tamamen birbirinden ayrı yaklaşımlardır. Sanırım kafa karışıklığının genel sebebi isim benzerliği 🙄 ve B2B pazarlamada sıkça bir arada kullanılıyor olmalarından kaynaklı…

Her ne kadar birbirinden farklı süreçler olsa da Demand Generation ve Lead Generation birbirini tamamlayan iki farklı stratejidir.

Talep oluşturma (demand gen.), çeşitli kanallar üzerinde bir kitle ve o kitlede bir ilgi oluşturma sürecidir.

Potansiyel müşteri oluşturma (lead gen.) ise ürün ve hizmetlerinize ilgi duyan potansiyel bir müşteriyi satış potansiyeline dönüştürme sürecidir.

Demand Capture ve Lead Generation Arasındaki Fark

Demand Capture ve Lead Generation, B2B pazarlamada sıklıkla kullanılan ve kafa karışıklığına yol açabilen iki terimdir. Her ikisi de potansiyel müşteriler elde etmeyle ilgilidir. Aynı yaklaşımın farklı şekilde ifade ediliş şeklidir. Hedefler ve genel yaklaşım tamamen aynıdır.

Kısaltmalar

Lanet olası B2B pazarlamacılar daha havalı görünmek için sıradan ifadeleri bile kısaltma eğilimindedirler.

Mesela; SLM.

Sales Lifecycle Maximization. 🤪🤪 (Yok öyle bir terim)

ABM, LTV, CAC falan, onlardan bahsetmiyorum bile. Hatta gelin hemen bir quiz yapalım.

– Sizce DM neyin kısaltmasıdır?

– … 🤔

Milyarlarca insan için DM (direct message) “özel mesaj” anlamında kullanılır. Ama karşınızdaki bir B2B pazarlama uzmanı ise DM yalnızca şu anlama gelir: “Decision Maker” = Karar Verici.

Şimdi gelin birlikte bu ilginç zihin dünyasına ve kısaltmalarına giriş yapalım:

ABM (Account-Based Marketing)

ABM (Account-Based Marketing), Türkçe “hesap tabanlı pazarlama” anlamına gelir. Belirli bir şirket veya şirketlerden oluşan bir hesap listesine yönelik yapılan çeşitli pazarlama faaliyetlerini (reklam, e-posta, özel mesaj vb.) içerir.

ROI (Return on Investment)

ROI (Return on Investment), Türkçe “yatırım getirisi” anlamına gelir ve genelde yüzdelik olarak ifade edilir. B2B pazarlamada, bir reklam veya kampanya yatırımı için harcanan tutarın ne kadarının şirkete döndüğünü temsil eder.

Bu metriğin var oluş amacı yatırımın verimlilik ve kârlılığını ölçmektir.

Pipeline

Pipeline, B2B firmaların potansiyel müşterileri elde etmek ve onları satış sürecinin farklı aşamalarından geçirerek sonunda müşteriye dönüştürmek için kullandıkları bir kavramdır.

Google’da bulabileceğiniz tek çevirisi “boru hattı” olan bu ifadeyi B2B pazarlamada bağlamında Türkçe’ye “edinim yolculuğu” olarak çevirebiliriz. Zira kullanıcı bir form ilettikten sonra ve henüz müşteri olmadan önce aşağıdaki edinim aşamalarından geçer.

Bu aşamalar: Prospecting > Qualification > Proposal > Negotiation > Closing > Retention

MQL (Marketing Qualified Lead)

Türkçe’ye “Pazarlama Nitelikli Müşteri Adayı” olarak çevirebiliriz.

Pazarlama tarafından satışa yönlendirilen potansiyel müşteri. Pazarlamanın lead kriterlerine uyan ve bir sonraki satış aşamasına ulaşmış nitelikteki lead’lerdir.

İlk eleme safhası olduğundan kriterler basittir. Örneğin, ürününüzün öğrenci sürümünü kullanmak isteyen birini satışa yönlendirmenize gerek olmadan bununla ilgili içerik sayfanıza yönlendirebilirsiniz.

SQL (Sales Qualified Lead)

Türkçe’ye “Satış Nitelikli Müşteri Adayı” olarak çevirebiliriz.

Pazarlamanın ölçütlerini karşılamış ve belirli bir olgunluğa ulaşmış potansiyel müşterilerdir.
Satış ekibi tarafından değerlendirildikten sonra bu lead’in başına birçok şey gelebilir:

1. Bir sonraki aşamaya “fırsat aşamasına” geçer
2. İleri tarihte görüşmek üzere buzluğa atılır
3. Ürün ekibiyle bir demo planlanır
4. Satış gerçekleşmediyse kayıp (lost) olarak işaretlenir
5. Satış gerçekleşir ve nur topu gibi bir müşteriniz olur

CPA (Cost Per Acquisition)

CPA (Cost Per Acquisition), Türkçe (müşteri) “edinim maliyeti” anlamına gelir ve “edinim” tanımımıza göre farklı anlamlara gelebilir.

Örneğin, bir Linkedin dönüşüm reklamında CPA = CPL (cost per lead) olabilir, çünkü Linkedin kampanyasının başarısını, sonucu olan edinim başına maliyeti böyle ölçebiliriz. Acquisition ise bir mobil uygulamaya kazandırdığımız yeni kullanıcıları tarif edebilir.

Fakat konuya CRM penceresinden bakacak olursak, örneğin her demo başlatan kullanıcıyı da “acquisition” kapsamında değerlendirebiliriz. Veya ödeyen müşteri için yaptığımız maliyeti ölçmek için dahi kullanabiliriz. Kimse bunun önüne geçemez. Tabi bir B2B pazarlama terimi değilseniz… (Sıradaki arkadaş) ⤵️

CAC (Customer Acquisition Cost)

CAC (Customer Acquisition Cost), Türkçe “müşteri edinim maliyeti” anlamına gelir. B2B pazarlamada bir kullanıcının ödeyen müşteri olana dek ona yönelik yaptığımız tüm çalışmalarının ortalama maliyetini ifade eder. Pazarlama ve satış faaliyetleri için yapılan tüm harcamaları kapsar.

CAC, bir işletmenin karlılığını ve büyüme potansiyelini ölçmek için kullanılır.

Örneğin, reklamlar 10.000TL, yönetim giderleri 15.000TL, teknoloji giderleri 5.000TL olduğunu varsayalım. Bu harcamalar sonucunda aynı zaman diliminde 3 müşteri kazandığımız senaryoda; tüm giderler toplamı (30.000TL) bölü edindiğimiz müşteri sayısı (3) hesabıyla CAC = 10.000TL olarak hesaplanabilir.

LTV (Lifetime Value)

LTV (Lifetime Value), Türkçe “müşteri yaşam boyu değeri” anlamına gelen bir diğer B2B pazarlama kısaltmasıdır. Bazen başına C harfi de koyabiliriz: CLTV. O da customer’ın C’si. Aynı şey. Ama amacımız da kafaları karıştırmak ya zaten. 🤭 Neyse…

Bir müşterinin işletmenizle olan ilişkisi boyunca size sağlayacağı tahmini toplam geliri ifade eder. Bu hesaplamada tek bir satın alma işleminden elde edilen gelirin ötesine bakar ve müşterinin gelecekteki satın almalarını, tekrarlayan işlerini ve hatta müşterinin referans getirisini da hesaba katar.

LTV Nasıl Hesaplanır?

Örnek LTV Hesaplama:

AOV = 1.000 TL
Satın Alma Sıklığı = Yılda 4 kez
Müşteri Bağımlılığı Süresi = 5 yıl

LTV = 1.000 TL x 4 x 5 = 20.000 TL

Bu, bu müşterinin işletmenizle olan ilişkisi boyunca size 20.000 TL gelir sağlayacağı anlamına gelir. Bu hesaplamaya ürün yükseltme ve referans gibi ek gelirler veya promosyon ve indirim gibi giderler de dahil edilebilir.

Churn

“Churn etmek” gibi kullanımlar duyduğunuzda ürkmeyin.

B2B’de “churn” terimi, genellikle müşteri kaybını ifade eder ve belirli bir süre içinde bir işletmenin müşteri kaybetme oranını ölçer.

Churn, genellikle bir şirketin toplam müşterisinin ne kadarını kaybettiğini gösterir ve bu da şirketin müşteri memnuniyeti, ürün kalitesi ve özellikleri gibi alanlarda ne kadar başarılı olduğunu yansıtabilir.

Churn analizi, kayıpların sebebini anlama ve önleme açısından işletmelerin hem ürün geliştirme hem de tutundurma ve büyüme faaliyetlerine ışık tutar.

NPS (Net Promoter Score)

NPS (Net Promoter Score), Türkçe “müşteri sadakat puanı” anlamına gelir ve müşterilerinizin sizi ne kadar tavsiye etme olasılığı olduğunu tek bir soruyla ölçen basit ve etkili bir müşteri sadakati metriğidir.

Bu puan, 0 (asla tavsiye etmem) ila 10 (kesinlikle tavsiye ederim) arası bir ölçekte verilir.

Multi-Touch İlişkilendirme

Multi-touch ilişkilendirme, Türkçe’ye Çoklu Dokunuş İlişkilendirmesi olarak çevrilebilir. (Çevirdim oldu.)

Bu ifade direkt olarak ve yalnızca B2B pazarlama ile alakalı değildir ancak pazarlama / satış sürecindeki tıkanıklığı veya pazarlamanın satışa etkisindeki gecikmeyi (marketing time lag) adreslerken sıkça başvurulur.

Müşterilerin etkileşimde bulunduğu her bir temas noktasına belirli bir skor atayarak hangi temas noktalarının müşteri karar verme sürecinde daha etkili olduğunu anlamayı sağlar. Bunu gelişmiş CRM araçlarının pazarlama modülleri aracılığıyla yapabilirsiniz.

SaaS (Software as a Service)

SaaS (Software as a Service), Türkçe “hizmet olarak yazılım” olarak çevirebiliriz sanırım. Ama B2B dünyasında sıklıkla “hizmet yazılımı” olarak daha da kısa haliyle kullanılır.

Bu modelde, geleneksel olarak satın alınıp bilgisayara kurulan yazılımların aksine, yazılım bulut ortamında barındırılır ve kullanıcılar internet tarayıcısı aracılığıyla bu yazılıma erişim sağlar.

CRM, ERP, e-posta pazarlama araçları ve birçok ofis programı SaaS’a örnektir.

Bir de bu SaaS’ın PaaS (Platform as a Service) ve IaaS (Infrastructure as a Service) versiyonları var. Onları da Allah’a havale ediyorum.

Yok daha neler…

Onu da siz araştırın. 👀

👋🏻