Müşteri Yaşam Boyu Değeri (MYBD) & Müşteri Edinim Maliyeti (MEM) Oranı
B2B pazarlama dünyasında müşteri edinim maliyeti (Customer Acquisition Cost – CAC), şirketlerin büyüme stratejilerini değerlendirmesi için dikkat edilmesi gereken en önemli metriklerden birisidir.
Diğeri ise o müşteriyi edinmek için o harcanan çabanın karşılığını ortalama ne kadar sürede ve tutarda geri dönüş yaptığı yani müşteri yaşam boyu değeridir (Customer Lifetime Value CLV=LTV=CLTV).
📖 Burada bahsettiğim ve yazının devamında da sıklık değineceğim bazı metrik ve kısaltmalara dair hazırladığım B2B pazarlama terimler sözlüğüne buradan erişebilirsiniz.
Bu iki metrik B2B pazarlama çalışmalarınızın rotasını belirlemenizde öncü ve üst düzey metriklerdir.
Reklam ve pazarlama yatırımını doğru kanala yapma ve doğru planlama noktasında sizi besler, kanal performansını anlamanıza ve pazarlamayı ölçeklendirmenize yardım eder.
Ancak CAC ve LTV’nin detaylarına girmeden önce bu iki metriği daha iyi anlamamızı sağlayacak bir örnek ile konuyu pekiştirelim.
Dijital pazarlama birçok farklı metriği ölçmemize, ona dayalı iç görü oluşturmamıza ve aksiyon almamıza izin veren bir alan.
Kampanya performansını rekabetçi metrikler veya performansa dair önemli gördüğümüz metriklere bakarak değerlendiririz.
Ancak söz konusu şirketin büyümesi, kârlılığı ve yatırımın sürdürülebilirliği ise kanal performansını bunların ötesinde değerlendirmeler ile ölçmeliyiz.
💡 Detay:
Bunu detaylı anlatmak için ortalama veriler ile hazırladığım aşağıdaki örnek tabloda hesaplamayı 400 lead form üzerinden yaptım çünkü kötü bir funnel senaryosunda 1 satış gerçekleştirmek için 400 lead edinmek gerekiyor.
Öte yandan bu dönüşüm oranları dikkate alındığında en iyi senaryoda dahi 1 satış gerçekleştirebilmek için 60 satış nitelikli lead’e (SQL) ve en az 48.000TL reklam bütçesine ihtiyacınız var.
Tabloda sırasıyla ortalama dönüşüm oranları verilmiştir.
- Lead > MQL Oranı ⟶ 25% – 35%
- MQL > SQL Oranı ⟶ 13% – 26%
- SQL > Fırsat Oranı ⟶ 50% – 62%
- Fırsat > Satış ⟶ 15% – 30%
➜ Ortalama 800TL lead maliyeti ve yukarıda verdiğim dönüşüm oranlarını baz aldığımızda:
Bir pazarlama kanalının performansını değerlendirirken yalnızca edinim maliyetine ve lead sayısına bakmak “yanlış pozitif” bir teşhis olur.
➜ Görünürde fena olmayan bir CPL (cost per lead = potansiyel müşteri başı maliyet) sizi yanıltabilir.
“Bu kanaldan daha fazla lead alalım, bütçeyi artırırsak dönüşüm de artar.” yorumu, sorunun köküne inilmeden yapıldığı için yalnızca “daha çok lead toplamalıyız” sonucuna götürür.
Fakat lead sayısını artırmak bir lead’in CRM’e düştükten sonraki aşamalar arasındaki dönüşümünü artırmaktan daha maliyetlidir.
Öte yandan B2B satış/pazarlama tarafında çok sık duyduğumuz bir cümle vardır:
“Ayda 300 çöp lead geleceğine, 10 tane kaliteli lead gelsin.”
Peki, bu senaryo gerçekten makul mü?
Tablodaki maliyet ve dönüşüm değerleri baz alındığında en iyi senaryoda bile 10 kaliteli lead (SQL olarak düşünelim) elde etmek için 8.000TL harcıyorsunuz ve yalnızca 0.2 satış gerçekleştiriyorsunuz.
0.2’yi 1.0’a çekmek yani 1 adet satış yapabilmek için 60 tane satış nitelikli lead’e (SQL) ve en az 48.000TL’ye ihtiyacınız var.
Yani “nitelikli ama az lead” seçeneği aslında istediğiniz sonuç olmayabilir.*
Çünkü B2B satış yolculuğu çoğu zaman uzun, maliyetli ve karmaşıktır.
⚠️ *Belki LTV:CAC oranı izin veriyorsa olabilir.
Müşteri Edinim Maliyetini Anlama
Önce form dönüşüm aşamalarındaki oranları dikkatlice analiz edip kayıpların önüne nasıl geçileceğini anlamak ile işe başlamalıyız. Bunun için kendimize şu soruları sormalıyız:
Edinim maliyetlerinizi değerlendirirken, bir müşterinin sizinle kaldığı tüm süre boyunca sağlayacağı gelir (Customer Lifetime Value – CLV) ile bu maliyetleri kıyaslıyor musunuz?
- Yani bir müşteriyi edinmek için 47bin TL ila 328bin TL arasında bir maliyete katlandığımız bir senaryoda, o müşteri bizimle kaldığı süre boyunca, bize bu yatırımın karşılığını gerçekten veriyor mu?
- Yatırım getirisinin pozitife döndüğü vakte kadar geçen süre, bu maliyetleri haklı çıkartacak kadar kısa mı?
- Pozitif ROI için satış süreçlerindeki dönüşüm oranları nasıl iyileştirilebilir?
- Örneğin, daha iyi bir hedefleme, nurturing stratejisi veya yeniden pazarlama vb.
Aşağıda bu hesaplamayı örneğiyle birlikte paylaşacağım.
Müşteri Edinim Maliyeti (CAC)
Müşteri edinim maliyeti (Customer Acquisition Cost), pazarlama ve satış stratejilerinizin ne kadar verimli olduğunu anlamanızı sağlar. Örneğin düşük edinim maliyeti, mevcut stratejinizin etkili ve efektif olduğunu gösterir.
MEM, bir müşteriyi kazanmak için yapılan toplam harcamaların (reklam, satış süreçleri, personel giderleri gibi) müşteri sayısına bölünmesiyle hesaplanır.
MEM = Bir Müşteri Edinmek İçin Yapılan Tüm Harcamalar ÷ Müşteri Sayısı
Harcamalar kısmına reklam harcamaları, çalışan giderleri, satış & pazarlama için kullanılan CRM benzeri araçlar veya etkinlik katılımı maliyeti gibi maliyetleri dahil edebiliriz.
Müşteri Edinim Maliyeti (CAC) Hesaplama
Örnek MEM (CAC) Hesaplama:
Müşteri edinim maliyeti şu şekilde hesaplanır:
MEM = Toplam Harcama ÷ Edinilen Müşteri Sayısı
Bir B2B şirketin bu ölçümü yapmak istediği periyod için harcamalarının şu şekilde olduğunu varsayalım:
- Google Ads: 100.000 TL
- LinkedIn Ads: 50.000 TL
- 1 Satış + 1 Pazarlama Personel Maaşı: 120.000 TL
- CRM Araç Giderleri: 10.000 TL
- Etkinlik Giderleri: 20.000 TL
Toplam Harcama = 300.000TL
Tüm bu harcamaların gerçekleştiği süre zarfında ise 15 müşteri edindiğini düşünelim. Bu durumda:
MEM = Toplam Harcama (300.000TL) ÷ Edinilen Müşteri Sayısı (15) = 20.000TL
Bu hesaplamaya göre bu şirketin bir müşteriyi kazanma maliyeti 20.000 TL’dir.
Ancak bu metrik tek başına yeterli değildir.
Eğer müşteri yaşam boyu değeri (LTV) bu maliyetin üzerinde ise, bu CAC seviyesi kabul edilebilir. Örneğin, müşteri yaşam boyu değeri 100.000TL ise MYBD:MEM oranı 1:5‘tir, yani şirket kârlı bir müşteri edinim stratejisi izliyor demektir. Ama bu tutar 20.000TL’den düşükse, stratejiler gözden geçirilmelidir.
Edinim maliyetini düşürmek için:
- Pazarlama ve satış süreçlerini optimize edin
- Daha uygun maliyetli kanallara yönelin
- Pazarlama & satış huninizi optimize edin
- Dönüşüm oranlarını artırmaya yönelik çalışmalar yapın
Uzun vadeli büyümede müşteri edinim maliyetinin müşteri yaşam boyu değeri ile dengelenmesi, şirketin sürdürülebilir bir büyüme stratejisi oluşturmasında kritik rol oynar.
Bu yazıda yukarıda verdiğim tabloda paylaşılan oranlar, işletmelerin sektörel dinamiklerine bağlı olarak değişkenlik gösterebilir. Örneğin, bir sektörde “Lead > MQL” oranı %25 iken başka bir sektörde bu oran %10’a kadar düşebilir.
Bir müşteriyi edinmenin maliyetini hesaplamak için bunlar da tek başına yeterli değildir. Zira müşterinin işletmenize sağladığı yaşam boyu değer (LTV), yüksek edinim maliyetlerini uzun vadede kârlı kılabilir.
Dolayısıyla şimdi bir diğer metrik olan müşteri yaşam boyu değerine geçelim.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV)
Bir müşterinin bir işletmeyle olan tüm yaşam döngüsü (aylar / yıllar) boyunca işletmeye sağlayacağı toplam geliri ifade eder.
Bir müşterinin yaşam boyu değeri (MYBD = LTV), müşteri edinim maliyetiyle karşılaştırılıp kârlılığı değerlendirilebilir.
Peki müşteri yaşam boyu değeri (LTV) nasıl hesaplanır?
Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV) Hesaplama
MYBD (CLTV), bir müşteriden elde edilen ortalama geliri, müşteriyle geçirdiğiniz süreyle ilişkilendirerek hesaplanır.
MYBD Hesaplama İçin Gerekli Malzemeler 👨🏻🍳
Ortalama Satış Geliri: Bir müşteriden tek seferde elde ettiğiniz gelir.
Müşteri Ömrü (Retention Period): Müşterinin ortalama olarak sizinle kaldığı süre.
Kâr Marjı: Gelirin ne kadarının işletmenize net kâr olarak kaldığı.
Müşteri Edinim Maliyeti: Müşteri edinmek için harcanan ortalama maliyet.
MYBD Hesaplama Formülü:
MYBD (LTV) = Ortalama Satış Geliri × Müşteri Ömrü (Yıl) × Kâr Marjı (%)
Örneğin, bir müşteriden yılda 75.000 TL gelir elde ediyorsanız, müşteri ortalama 5 yıl sizinle kalıyorsa ve kâr marjınız %20 ise aşağıdaki gibi bir hesaplama ile müşteri yaşam boyu değerini bulabilirsiniz:
LTV = 75.000TL × 5 × 0.20 = 75.000TL
LTV’yi Artırmak İçin:
- Müşterilerin şirketinizle olan süresini uzatmaya (sadakat) odaklanın
- Yukaru satıış / çapraz satış fırsatları oluşturun
- Müşteri kaybını (churn) azaltın
Bu oranı düzenli olarak takip ederek, işletmenizin sürdürülebilir büyümesini sağlamak için kritik aksiyonlar alabilirsiniz.
CAC:LTV Ratio - MEM:MYBD Oranı
Bu oran müşteri yaşam boyu değerin (MYBD) müşteri edinim maliyetine (MEM) bölünmesiyle elde edilir.
MYBD ÷ MEM
Bu tabloda müşteri edinim maliyeti (CAC) ile yaşam boyu değeri (LTV) arasındaki ilişkiyi ve trendi görebilirsiniz.
Bu trend yüksek edinim maliyeti (zarar) ile başlar ancak zaman içerisinde müşterilerin artan getirisiyle dengelenir hatta şirket kâra geçer.
İdeal senaryoda müşteri edinme maliyetinin başlarda 1:1 veya daha düşük bir oranda başlar ve ortalama müşteri yaşam boyu süresine yaklaşınca 1:3 oranına kadar artması beklenir.
CAC:LTV için Sağlıklı / İdeal Oran Nedir?
Genel olarak, MEM (CAC) ve MYBD (LTV) arasındaki oran, sağlıklı bir iş modeli için önemli bir sinyaldir.
B2B için ideal CAC:LTV oranı 1:3’tür.
Yani bir müşteriyi edinmek için harcadığınız her 1 TL’nin, müşterinin yaşam boyu boyunca işletmenize 3 TL gelir getirmesi gerekir.
Ancak bunun dışında diğer oranlar da farklı senaryolarda geçerli olabilir:
- Altı Oran (1:1): Bu oran, müşteriyi edinmek için harcadığınız maliyetin, müşterinin işletmenize sağladığı gelire eşit veya biraz yüksek olduğunu gösterir. Uzun vadede sürdürülemez bir iş modeline işaret eder.
- 1:2 Oranı: İşletmeniz hâlâ kârlı olabilir, ancak büyüme veya yatırımcı desteği için yeterli marjı sağlamaz.
- 1:3 Oranı: Sağlıklı ve sürdürülebilir bir iş modeli için kabul edilen endüstri standardıdır.
- 1:4 ve Üstü: İşletmenizin müşteri ediniminde oldukça verimli olduğunu gösterir ve genelde büyümeye daha fazla yatırım yapılması gerektiğine işaret eder.
Bu oran sektör ve iş modeline göre değişebilir:
- B2B iş modellerinde müşteri edinim maliyeti daha yüksek olduğu için genellikle 1:3 oranı kabul edilir.
- B2C’de düşük edinim maliyetleri sayesinde 1:4 veya daha yüksek oranlar gelebilir.
- Abonelik modelinde ise CAC:LTV oranı genelde 1:5 veya üzeri hedeflenir çünkü müşteri uzun süre bağlı kalır.
Örnek CAC:LTV Oranı Hesaplama
Bu yazıda yukarıda verdiğim örnek MYBD ve MEM verileri ışığında bir hesaplama yapalım:
✦ Formülü hatırlayalım ve verileri girip işlemi yapalım:
MYBD (LTV) = Ortalama Satış Geliri × Müşteri Ömrü (Yıl) × Kâr Marjı (%)
Yukarıdaki örnekteki gibi;
➜ Bir müşteriden yılda 75.000 TL gelir elde ediyoruz.
➜ Müşteri ortalama 5 yıl kalıyor.
➜ Kâr marjı: %20.
MYBD (LTV) = Ortalama Satış Geliri (75.000TL) × Müşteri Ömrü (5 Yıl) × Kâr Marjı (%20) = 75.000TL
Bu değeri sabit tutup hem iyi hem de kötü senaryodaki müşteri edinim maliyetlerini baz alarak hesaplama yapalım:
Tablodaki en iyi senaryodaki müşteri edinim maliyeti: 47.265TL.
- MYBD ÷ MEM
= 75.000 ÷ 47.265 = ~1.6
Bu senaryoda 1 : 1.6 oranı, müşteri edinimi için harcadığımız her 10 TL için bir müşteri yaşam süresi boyunca yaklaşık 16 TL gelir elde ettiğiniz anlamına gelir.
📌 Yorum: 5 yıl gibi bir süre için bu yatırım getirisi çok düşüktür.
Tablodaki en kötü senaryodaki müşteri edinim maliyeti: 320.000TL.
- MYBD ÷ MEM
= 75.000 ÷ 320.000 = ~0.2
Bu senaryoda 1 : 0.2 oranı, müşteri edinimi için harcadığımız her 10 TL için bir müşteri yaşam süresi boyunca yaklaşık 2 TL gelir elde ettiğiniz anlamına gelir.
Yorum yapmaya gerek yok. 😅
Bu hesaplamaya satış ve pazarlama ekibinin maliyetleri ile müşteri kayıp (churn) oranını dahil etmediğimizi hatırlatırım.
Öte yandan ise yukarı ve çapraz satış fırsatları da dahil etmedik ve SaaS’lar için nispeten düşük kâr marjı hesapladık. Bu ikisi birbirini dengelemez ancak hesaplamayı basit tutmak ve anlaşılır kılmak için böyle bir yol tercih ettim.
CAC:LTV oranı, pazarlama ve satış harcamalarınızın verimliliğini ve işletmenizin büyüme potansiyelini ölçmenin temel yollarından biridir.
LTV/CAC oranı, SaaS’lar ve B2B firmalar için yaşam boyu değer (LTV) ve müşteri edinme maliyetini (CAC) karşılaştıran bir KPI’dır.
Bu hesaplamayı daha detaylı ve daha fazla değişkene bağlı olarak yapabileceğiniz bir hesaplama aracını da bloguma ekledim. Aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz.
Takip Edin:
Dijital Sapiens
📨 Dijital pazarlamayla ilgili yenilik ve güncellemeleri kaçırmayın.
![İçerik Pazarlaması ile Kullanıcıları Harekete Geçirin [5 Adım]](https://dijitalsapiens.com/wp-content/uploads/2021/07/Icerik-pazarlamasi-aksiyon-1200x675-1.jpg)
Dijital Sapiens
📨 Dijital pazarlamayla ilgili yenilik ve güncellemeleri kaçırmayın.
Gökhan ile birlikte çalışmaktan büyük memnuniyet duyuyoruz.
Bütüncül ve stratejik yaklaşımı ve sonuç odaklı çalışmalarıyla şirketimizin pazarlama yöneticisi gibi işi sahiplendi ve işimize değer kattı.
Gökhan, Google Ads konusunda son derece başarılı ve ne yaptığını çok iyi biliyor.
Arama ağı reklamlarımızın başarısına ve sonuçlarına önemli katkıları oldu.
Gökhan 2 yılı aşkın süredir pazarlama ekibinin önemli bir üyesi. Çevrimiçi reklamları oluşturma ve yönetme çalışmaları şirketimizin büyümesine yardımcı oldu.
Dijital pazarlama hakkında çok şey biliyor ve daima daha iyi sonuçlar için yeni yollar buluyor.
Dijital Sapiens’te
📨 Yeni yazılardan ilk sen haberdar ol.
Dijital Sapiens
📨 Dijital pazarlamayla ilgili yenilik ve güncellemeleri kaçırmayın.
