İçerik Pazarlaması ile Kullanıcıları Harekete Geçirin [5 Adım]

📝 Yayınlanma Tarihi: 23 Temmuz 2021
🔔 Son Güncelleme: 12 Eylül 2024

Tüm içerik pazarlaması stratejisinin en önemli çıktısı harekettir, aksiyona geçirici olmasıdır.

İçerik, dijital pazarlama stratejisinde alınan her kararın çıktısıdır ve pazarlama hunisinde birçok göreve sahiptir. Bu görevlerden en önemlisi harekete geçirmesidir. Kullanıcının veya okuyucunun istediğimiz davranışı sergileme veya aksiyonu almasını sağlamasıdır.

Bunun için her içerikte, kullanıcının yapmasını istediğimiz bir aksiyon ve o aksiyona ikna olması için öne sürdüğümüz öğeler / argümanlar olmalı. Bu sayede kullanıcının dikkatini o içerik ile hedeflediğimiz davranışa dönüştürebiliriz. 

Okuyucunun dikkatini davranışa dönüştürebilmek henüz ürünü / hizmeti çok az biliyorken veya içerik üreticiliği / yazarlığı konusunda henüz yolun başındayken biraz zor olabilir.

Fakat bu 5 temel unsuru içeriğinize yerleştirirseniz, yeterli deneyime sahip olana ve başarılı içerikler üretene kadar hem pratik yapmış hem de deneyim edinmiş olursunuz.

Bu yazımda başlangıç için kılavuz olabilecek ve 5 adımdan oluşan içerik pazarlaması yönteminden bahsedeceğim. Yazı içeriği kapsayıcı olsa da konuyu kendi uzmanlık alanım olan B2B Pazarlama ekseninde ele aldım.

Keyifli okumalar.

Harekete geçiren içerik oluşturmak için 5 madde:

• Kim Yazıyor?
• Duygulara Hitap Etme
• Fayda
• Harekete Geçirici Mesaj (Call to Action – CTA)
• Güven(ce)

Her biri hakkında aşağıda detayları paylaşmadan önce içerik pazarlamasında aksiyonun neden önemli olduğunu biraz daha detaylandıralım.

İçerikte Aksiyon Neden Önemlidir?

Pazarlamada potansiyel alıcının bir davranış sergilemesini veya aksiyon almasını sağlamak başarılı bir sonuçtur ve dolayısıyla değerlidir, değerli olduğu için de pahalıdır. 

Aksiyonun “paha”sına dünyanın en büyük çevrimiçi reklam mecralarından olan Facebook’un Reklam Yöneticisi (Ads Manager) aracının biçtiği değer ile yani online reklamlardaki maddi karşılığıyla bakalım: 

Facebook burada kampanya tiplerini soldan sağa doğru erişimden dönüşüme doğru hem bir dönüşüm hunisi şeklinde hem de maliyetine göre, ucuzdan pahalıya doğru dizmiştir. 

En solda bulunan “Bilinirlik” kolonundaki reklamlarda 1 kişiye ulaşmanın maliyeti o kadar ucuzdur ki bu reklamlarda sonuçlar 1.000’er, 1.000’er sayılır. 1000 Gösterim Başına Ücret (CPM), reklamın 1.000 defa gösterilmesi karşılığında Facebook’un sizden alacağı ücrettir. Bunun karşılığında algoritma kullanıcıdan hiçbir aksiyon almasını beklenmez, Facebook da zaten buna göre reklam yayını yapar. 

Ortadaki kolon ise kullanıcının ya tıkladığı, ya beğendiği, ya durup izlediği, ya da mesaj attığı vb. durumlar içindir.

Kullanıcının aldığı aksiyonun değerine göre maliyetlerde artar ve bir önceki aşamada 1.000 gösterim için ödediğimiz o tutarı (ya da ona yakın bir tutarı) tek bir aksiyon için öderiz. Çünkü bu aşamada kullanıcıya ürün veya hizmetimiz için değerli bir aksiyon aldırmış oluruz.

Etkileşim / beğeni gibi kullanıcının platformda kaldığı metrikler nispeten daha ucuz iken kullanıcının Meta dışında çıktığı aksiyonlar için (web site ziyareti gibi) yüksek bir ücret öderiz. Çünkü Meta’dan kullanıcıyı çıkartıp başka bir platforma yönlendirmiş (aksiyon) oluruz.

Bir içeriği potansiyel müşterilerin karşısına çıkartmak yani dağıtım (distribution), önemlidir fakat bunu aksiyon ile devam ettirmek daha da önemlidir.

Yukarıdaki ekran görüntüsünün üçüncü kolonunda ise dönüşüm bulunur. En değerli sonuç tipi. Ancak buradaki sonuç başına maliyet diğerlerine göre en yüksektir. Çünkü platformdan alıp web sitemize getirdiğimiz her kullanıcının satın alma garantisi yoktur. Bu işlemi tekrarlı olarak yaparız ve örneğin her 20 kullanıcıdan birinin satın aldığı bir durumda satış başına ücretimiz de bir tıklamanın 20 katı maliyete gelir. Yani nihai amaca (satış, başvuru formu vb.) dönüşen eylem asıl kazanç sağlar ve premiumu yüksektir.

Şimdi lafı fazla uzatmadan, harekete geçiren içerik yazmak için 5 maddenin detaylarına bakalım.

İçeriğinizi bu 5 adım ile oluşturduğunuzda yeni başlayan biri olarak bile başarılı olabilirsiniz. Üstelik Facebook reklamlarının aksine, ücretsiz! 😲

Yok, tabi ki değil, şu an benim bu yazıyı yazarken de harcadığım ve hayattaki en değerli şeyi harcayacaksınız, zamanınızı.

Zaten bir şey bedavaysa, ürün… yok yok, böyle bayat ve ezberden gitmiyoruz. 😊

Harekete Geçiren İçerik Yazmak için 5 Madde

1. Kim Yazıyor?

Bu yazıyı yazan kişi, yazıda benimle ne kimliği ile iletişime geçiyor? Konunun uzmanı mı, teknik birisi mi, metin yazarı mı, başka bir kullanıcı mı yoksa pazarlamacı mı? İlk olarak hangi bağlamda içeriği okuyan kişiye seslendiğinizi belirtin.

2. Özellik Tablosu Out ❌ – Duygular All-in ✅

Son yıllarda benzer özelliklere sahip birçok ürün ortaya çıkması ve hepsinin neredeyse benzer temel fonksiyonlara sahip olmasından ötürü, ürün özellikleriyle farklılaşmak artık yerini markalaşmaya, pazar eğitimine, özgün iletişimine ve ürün özelinde ise *hendeklere bırakıyor.

Ürün pazarlamasında sadece özelliklere dayalı bir pozisyonlama artık bir fark yaratmıyor. Benzerlikler bu farkı kapatacağı için, fark yaratan şey markanın kullanıcıda uyandırdığı duygu ve algı daha önemli hale gelecek.

Fakat bu durum her sektörde farklı hızda ilerliyor.

Konuyla ilgili, David Cancel’ın aşağıdaki tweeti zamanın ötesinden, ta 2017’den, el sallıyor.

Ürünümüzü diğerlerinden ayıran özelliklerinin ne olduğunu gösteren bir özellik tablosu (feature chart) kullanıcıya mantıksal doğrulama aşamasında yardım eder ancak her ne kadar B2B olsa da bir insan olarak duygularımız kararlarımıza ciddi ölçüde etki ediyor.

B2B satın alma süreciyle ilgili şu blog yazıma göz atabilirsiniz: “B2B Satın Alma Komitesi” Yazısını Yeni Sekmede Aç >>

Zira aynılaşan sektörlerde bile, ürünün rakiplerden ayrıştığı özellikleri hala birileri için çok önemli. 

3. Fayda 

Ürün veya hizmet, kullanıcı için ne tür fayda sunuyor?

Sunduğunuz ürün veya hizmetin faydası sayesinde okuyanın iş veya özel hayatında nasıl bir değişim veya iyileşmeyi önerdiğinizi anlatın, bunun sonucuyla ilgili bir vizyona ve düşünceye sahip olmasını sağlayın. 

Bunu özellik tablosu, müşteri başarı hikayeleri, vaka çalışmaları gibi içeriklerle verebileceğiniz gibi sektörel derleme yazıları veya otoriter etkinliklerde (katılımcı ve düzenleyici olarak) bulunmak da kamusal çizgide ve üçüncü ağızdan faydaları anlatma imkanı verir. Bu her iki türden içerikler, potansiyel müşterilerinize kendisi gibi problemleri olan o kişiyi veya vakayı gösterir ve bu problemleri nasıl çözebildiğini, hayatında böylece nelerin değişeceğini üçüncü bir ağızdan anlatır. O kişinin sorunu çözdükten sonraki ruh hali veya duygu durumunu başarılı bir şekilde izleyene/okuyana geçmesi bu sebeple çok kritiktir fakat bu salt yazıyla ifade edilemeyebilir; görsel içeriklerle (video, infografik, carousel, gif vb.) desteklenmelidir.

Tabi her ne kadar insanların kararlarını duygusal aldığını biliyor olsak da, doğrulamasını mantıkla yaptığını da biliyoruz. Ürün özellikleri tercih noktasında mantıksal sınamada devreye girse de son kararı vermede güvenilir çevrelere veya iş dünyasında yöneticilere danışarak satın alma gerçekleşir.

Tabi markanın pazardaki pozisyonu, değer algısı ve fiyatlandırma stratejisi de burada büyük etkenlerden.

4. Harekete Geçirici Mesaj (Call to Action – CTA)

Buna “Eylem Çağrısı” da deniyor fakat bence bu kulağa biraz anarşik geliyor. 😀

İçeriğin bir veya birden fazla yerinde okuyucuyu bir sonraki aşamaya (örneğin, abone olma, satın alma veya bir PDF’i indirme gibi) yönlendiren çağrı mesajlarıdır. Bu mesajın doğrudan, net, kısa ve sade olması önemlidir. O tıklamayı yaptıktan sonra ne olacağı da net olmalıdır.

Kötü örneklerinden biri “Fırsatlarla Dolu Bu Kampanyadan Faydalanmak İçin “Buraya Tıklayın”dır. İnternette hiç kimsenin uzun uzadıya bu yazıyı okuyup sonunda oraya tıklaması söyleyen mesajlara ayıracak vakti yok, mesajı ve aksiyon çağrısını 1-2 saniye içerisinde vermek gerekiyor.

Eğer belirli bir sektör içine sıkışmamış, yaygın olarak bilinen bir markaysanız bu süre belki 3-4 saniyeye uzar, o kadar. Ayrıca sektörünüz ne olursa olsun butonlarda kısa ve net mesaj için emir kipi kullanmaktan çekinmeyin derim; butonun kabalığından ötürü alınganlık eden ve tıklamayacak kimse tanımadım henüz bu yaşıma kadar.

Şimdi adım adım bir CTA analizi yapalım “ doğrudan, net, kısa ve sade” açısından:

• “Sepete Eklemek İçin Buraya Tıklayın” – Ne kısa, ne sade, ne de doğrudan. ❌
• “Sepete Eklemek için Tıklayın” – Daha sade ama hala çok uzun. ❌
• “Sepete Ekle” – Yukarıdaki ikisinin verdiği mesajı hala veriyor ve bunu eksiksiz bir şekilde yapıyor. ✔️

5. Güven(ce) 

Güven, hem içerikte hem de içerikten bağımsız bir şekilde tesis edilebilir. Bu hem markaya güveni, hem ürün güvencesini hem iade, kargo gibi diğer unsurları barındırır. Bu üçünden herhangi birine dair endişesi olan müşteri en iyi senaryoda iletişime geçip bunu soracaktır, ki bu satış döngüsünü uzatır. Veya müşteri bu zahmete dahi girmeden satın almaya hiç başlamayacak veya yarıda bırakacaktır.

Müşteri başarı hikayeleri ve vaka çalışmaları gibi içerikler burada da devreye girer fakat bunu kullanıcıya nasıl sunduğunuz asıl fark yaratan detaydır.

Bunun dışında içeriğin ana mecrası da (örneğin web sitesi) içerisinde marka algısı, iade politikası, gizlilik politikası, iletişim bilgileri ve güvenli alışveriş etiketi gibi güven verici unsurları da içerikten bağımsız ama bir parçası olarak sunmalıdır.

Sonuç

Her ne kadar bu konuyu 5 maddeye bölerek anlatmış olsam da hepsi birbiriyle iç içe olan, kendinden bir sonrakini doğuran ve ihtiyacını ortaya çıkaran adımlar.

İster içerik pazarlamacı olun ister içerik üretici, isterseniz de metin yazarı içeriğinizi oluştururken bu maddeleri okuyucusuna göre tasarlayıp yazmanızı daha sonra gerekiyorsa SEO gibi teknik gereksinimler için revize etmenizi öneririm.