Satın alma komitesi, şirketlerde asla iş ilanı açılmayan ve sadece özel bir zümreye ait kişilere sunulan gizli bir görev veya departman değildir. 😅
Satın alma komitesi, özellikle B2B’de, bir işletmede satın alma kararlarını veren veya bu kararın verilmesine yardım ve etki eden farklı unvana ve kıdem seviyesine sahip bir grup insandır.
Yani satın alma komitesi farklı departmanlarda farklı rollerde bulunan kişiler bütünüdür.
İhtiyacın çıktığı departmanın yöneticisinden şirket genelinde bu çözümü kullanacak olan kullanıcılara, finans müdüründen kurucu / ortak / genel müdüre kadar uzanan birçok bireyi içerir.
Siz de şu anda bir ürün veya hizmet noktasında satın alma komitesinin bir parçası olabilirsiniz. Bunu sizin fikriniz sorulana kadar bilemeyeceksiniz (tabii zaten bir bağımsız karar verici değilseniz). 🙂
B2B Pazarlamada Satın Alma Komitesi
Biliyoruz ki, B2B’de satın alma yolculuğu çoğu zaman uzun ve karmaşık bir süreçtir. Satın alma kararını etkileyen birçok faktörün yanı sıra bunları değerlendirip görüş beyan eden bireyler bulunur.
Bu kararı etkileyen faktörlere dair aşağıdaki ankete katılarak görüşlerinizi iletebilirsiniz.💡
İşletmelerin bir ürün veya hizmet ile ilgili ihtiyaçlarına dair önem seviyesi dönemsel olarak artar veya azalır. Fakat işletme genelinde organizasyonel olgunluk veya ihtiyacın aciliyeti gibi sebeplerle belirli bir noktaya gelindiğinde (ihtiyaç tetiklendiğinde) satın alma kaçınılmaz olur ve bu noktada çözüme ilişkin şirket içindeki çözüm / iş ortağı farkındalığa bağlı olarak nadiren kısa ama genelde uzun süren bir süreç başlar.
Şimdi bu sürecin neden karmaşık olduğunu anlayıp satın alma süreçlerini nasıl lehimize daha etkili hale getirebileceğimize göz atalım…
Satın Alma Komitesine Temas Etme
Neredeyse hiçbir B2B satın alma işlemi satın alma komitesi veya bağımsız karar vericinin ilk defa gördüğü bir reklam sonucu form doldurup iletişime geçmesiyle gerçekleşmez.
Hesap tabanlı pazarlama gibi B2B pazarlama çalışmaları, belirli odak çerçevesinde belirlenen firmalara birçok kanalda temas ederek zaman içerisinde sunduğunuz ürün ve hizmetlere dair bir görüş / fikir oluşturmak amacıyla yapılır.
Çünkü müşterilerinizin çoğu genelde aktif bir çözüm arayışında (in-market) değildir.
Aşağıdaki grafikte farklı seviyede farkındalığı olan (problem farkındalığı / çözüm farkındalığı) kullanıcıların pazara girdiğinde (satın alma ihtiyacı tetiklendiğinde) zaten aklında olan bir favori ve birkaç opsiyon olduğunu gösteriyor.
🔑 Potansiyel müşteri talebini ve müşteri sayınızı artırmanın anahtarı, pazar dışı (out-market) henüz satın almaya hazır olmayan kitlelere sektörünüz / kategoriniz bağlamında markanıza dair farkındalık pazarlaması faaliyetleri yürütmektir.
💡 Potansiyel müşterilerinizin %95’inin T anında ürün ve hizmet satın almak için aktif bir arayışta olmadığını biliyor muydunuz?
Bunu 95 : 5 kuralı ile anlatabiliriz.
95 : 5 Kuralı
Bu kural esasen bir yaklaşım olarak bize reklamcılığın nasıl işlediğini anlatır:
Pazarda aktif arayışı olmayan potansiyel alıcılarınıza yapacağınız reklam çalışmalarının görevi marka ile potansiyel müşterinin zihni arasında bağlantılar kurmak ve / veya bunları tazelemektir.
Daha sonra bu bağlantılar sayesinde, alıcılar pazara girdiğinde bu bağlantı aktif hale gelir ve sizi rekabetin içine çeker inbound talepleri artırarak.
Dolayısıyla, reklamlarınız markayla ilgili anılar oluşturma konusunda iyiyse, markanız daha rekabetçi hale gelir.
Neden peki pazar içi aktif veya pazar dışı inaktif potansiyel alıcılardan bahsettim?
Çünkü sizin çözümünüze ihtiyaç duyduğunu düşündüğünüz potansiyel alıcılarınız, mesela finans sektöründeki CFO’lar, sizin onlara sunacağınız harika ürününüze yüksek ihtimalle şu anda ihtiyaç duymuyor olabilirler.
Veya ödeme çözümlerinin başındaki direktör veya genel müdür de… IT departmanı ve içindeki tüm yazılımcılar da…
Bu da sadece karar vericilere belirli bir dönemde değil, sürekli devam eden ve bütün satın alma komitesini hedefleyen organik + ücretli pazarlama faaliyetleri yürütmenin önemini vurguluyor.
Pazarlamanın görevi, ürün ve hizmetleriniz ile potansiyel alıcılarınızın zihni arasında bir alaka yakalamak ve bağ kurmaktır. Satın alma ihtiyacı tetiklendiğinde bir kategoride, çözümde veya hizmette akla ilk gelen(lerden biri) olmak üzerine potansiyel alıcıların zihnindeki payınızı artırmaktır.
Eğer ki firmanız, pazarlama faaliyetleriyle marka ile potansiyel alıcıların zihninde bir bağlantı kurabilmişse tüm bu sürece en başında dahil olabilirsiniz.
Çünkü B2B’de satın alma işlemi, işletme düzeyinde gerçekleşse de bu sürece dahil olan birçok kişi ve departman bulunur. Yazımızın konusu olan bu kişilerin bütünü bizim “satın alma komitesi” olarak temas etmemiz ve pazarlama faaliyetleri yürütmemiz gereken bir gruptur. Sadece karar vericilere dokunarak gerçekleştiremeyiz.
Bunun sebebi, kullanıcısı olmadığı bir çözüm hakkında uzman görüşü almadan karar vermesinin zor olması; hem de karar vericilere ulaşmanın nispeten zor oluşudur.
Bu da bizi hem çok kanallı pazarlama faaliyetlerine hem de karar vericiler dışında kararı etkileyen diğer kişi ve departmanlara da ulaşmamız gerektiği sonucuna getiriyor.
Satın Alma Departmanından Farkı Nedir?
Satın alma komitesi, firmalarda “satın alma departmanı”ndan tamamen farklıdır.
Satın alma komitesi, bir departmanda birlikte çalışan ve benzer işi yapan bir grup bireyden ziyade, farklı departmanlarda farklı rollerde (hem yatay hem de dikey olarak) bulunan kişiler bütünüdür.
Satın alma departmanları birçok senaryoda B2B satın alma süreçlerine hem talep toplama hem de fiyat pazarlığı noktasında, işin doğası gereği, dahil olurlar ve karar etki ederler.
Ama görüş birliği (konsensus) ile yapılan satın alma süreçlerinde ihtiyacın çıktığı departmanın yöneticisinden şirket genelinde bu çözümü kullanacak olan kullanıcılara, finans müdüründen kurucu / ortak / genel müdüre kadar uzanan çeşitli unvana sahip bireyleri içerir.
Bu kişiler ihtiyaç durumunda kategoriyi ve mevcut opsiyonları keşif, araştırma ve değerlendirme aşamasına girerler.
B2B karar verici profilini incelemeden önce sizin B2B satın alma konusundaki yaklaşımınızı öğrenmek isterim:
B2B Karar Verici Türleri
B2B satın alma süreçlerinde tercihler arasından seçim yapan son kararı veren kişi veya kişiler değişkenlik gösterir. Bu bazen tek bir kişinin karar vermesiyle olabiliyorken, bazen satın alma departmanının talep topladığı, birçok farklı departman müdürünün / direktörünün dahil olduğu, finans müdürünün uygunluk verdiği ve yönetim kurulunun onayladığı uzun ve karmaşık senaryolar da olabilir.
Karar vericilere ulaşmak için öncelikle komite içindeki kişilerin rollerini belirleyerek işe başlayın.
Her bir rolün özel ilgi alanlarına ve problemlerine hitap eden hedefli mesajlar ve içerik geliştirin, çünkü her birisinin ihtiyaca bakış açısı ve iş operasyonlarına sorunun yansıması farklı olacaktır.
Şimdi bu karar vericilere tek tek göz atalım.
Bireysel (Bağımsız) Karar Vericiler
Belirli bir departmandan bir veya iki kişinin dahil olduğu veya küçük & orta ölçekli firmalarda sadece kurucu veya genel müdür gibi kişiler tarafından yürütülen karar verme sürecidir.
Satın alma kararında direkt etkisi vardır ve son söz onlara aittir.
Fikir Birliği (Konsensus)
Fikir birliği ile karar verilen durumlarda birden fazla persona’nın farklı departmanlar arası ortak bir karara varması sonucu gerçekleşir.
Satın almaya ve karara etkileri yüksektir. Hem kendi ekipleri dahilinde çözümün sözcüsüdür hem de satın alma kararı üzerinde etkiye sahiptirler.
Komite
Küçük & orta ölçekli firmalardaki gibi bağımsız karar vericilerin de içinde olduğu ama sadece son söz sahibi olmadığı senaryodur.
Konsensusta söz sahibi olan yönetici ve departman sorumlularından satın alma departmanına ve kullanıcılara kadar bütün komiteyi kapsar.
Birçok durumda konsesus sonucu çıkan karar üst düzey yönetime sunularak (onay alınarak) satın alma işlemi gerçekleşir.
B2B Pazarlama ve LinkedIn
Linkedin B2B dijital pazarlama faaliyetlerini yürütmek ve şirketinizin satış & pazarlama hunisine etki etmek (yani hem talep oluşturmak hem de talep toplamak için) çok etkili bir mecra olarak karşımıza çıkıyor.
Hem şirket olarak hem de ürün ve hizmetinizi temsil eden kanaat önderlerinin içeriklerini organik ve ücretli reklamlar aracılığıyla öne çıkararak hedef kitlenize Linkedin’de temas edebilirsiniz.
Bu noktada ya genel bir farkındalık elde etme amacıyla nispeten geniş hedef kitlelere ya da hesap tabanlı pazarlama ile belirli account’lara erişebilirsiniz.
Sonuç olarak Linkedin, hem karar vericilere hem de satın alma sürecine etki eden departmanlara erişme noktasında güçlü bir dijital pazarlama mecrasıdır.
Aşağıdaki istatistiklere bakarak bunu anlayabiliriz:
- LinkedIn kullanıcılarının %16’sı LinkedIn’i her gün, %49’u ayda bir kullanıyor. (Amerika)
- Kayıtlı kullanıcıların ortalama %30-35’i aylık aktif kullanıcı. (Türkiye’de bu oran daha yüksek)
- Ortalama bir LinkedIn kullanıcısı platformda 7 dakika 42 saniye geçiriyor.
- Global olarak 65 milyondan fazla karar verici LinkedIn’de.
- LinkedIn kullanıcılarının %60’ı 25 ila 34 yaş grubuna ait.
Kaynak: Linkedin, Datareportal.
İlginizi Çekebilir:
Sonuç
B2B satın alma sürecine kimlerin dahil olduğunu, neyi amaçladıklarını (problem) ve şirketin satın alma yöntemini bilmek ve anlamak daha efektif çalışmalar yapmanıza yardımcı olacaktır.
B2B komitesini adreslemek ve hedefleyebilmek için onlar hakkında bilgi sahibi olmanız ve farklı persona’lar / hedef kitleler oluşturmanız gerekir. Bunun sonucunda ise iletişimini yapacağınız ve adresleyeceğiniz problemler de farklılık gösterecektir.
B2B olsun veya olmasın, hedef kitlesini bilen ve onları analiz eden pazarlamacılar daima daha iyi sonuçlar elde eder.
Kaynaklar:
https://www.clay.com/glossary/buying-committee
https://www.colonyspark.com/blog/questions-for-b2b-buying-committee/
Yazıyı beğendiniz mi? Tek tıkla bu yazıyı değerlendirin:
