Markanızın dijital pazarlama performansında ani düşüşler mi var?
Eğer bu tür durumlar için belirli bir operasyon standardınız varsa problem büyümeden kaynağını tespit etmek hem hızlanır hem de kolaylaşır.
➜ Ancak böyle bir prosedürünüz yoksa bu blog yazısı tam size göre. ✅
Bu yazıda hem bu tür durumlarda meydana gelen yaygın olası sebepleri hem de sizin özelinizde sorunun kaynağının hangisi olduğunu anlamaya çalışacağız. 💡
Performansta Ani Düşüşleri Anlama
Dönüşümlerde ciddi düşüş yaşadığınızda endişe etmek ve tüm tuşlara basmak yerine durumu anlamak, analiz etmek, ilgili diğer birimlere ve yöneticilere aktarmak ve erken safhalarda tedbir almak veya öncesinde hazırlık yapmak daha büyük endişeleri önler ve beklentiyi yönetmenize yardım eder.
Unutmayın, dönemsellik birçok firma için doğal bir durumdur ve doğru yönetildiğinde operasyonel süreçler üzerinde büyük bir etki yaratmaz.
Bu düşüşün birçok sebebi olabilir ve bunların bazıları kontrol edemeyeceğimiz sebepler iken bazılarına hazırlık yapabilir ve böylece daha kontrollü bir gidişat sağlayabiliriz.
➜ Örneğin; arama ağı reklamlarında gösterimlerin düşüşü anahtar kelimelerinizin aranmasıyla ilgilidir: Ya arama yapan kullanıcıların sayısı dönemsel olarak azalmıştır ya da yakın zamanda eşleme türünde yaptığınız bir değişiklik veya negatif kelimeleriniz buna sebep olmuş olabilir.
Bu sebeplerden ilkini kontrol edemeyiz ancak ikincisi için aksiyon alabiliriz.
Gelin birlikte bu tür düşüşe sebep olan durumlara ve meydana geldiğinde yapabileceklerimize göz atalım.
Sezonsallık 📈📉
Belirli ürünlere olan ilginin yılın belirli dönemlerinde artması veya azalması durumuna sezonsallık veya dönemsellik adı verilir.
Güneş kremi ve şortların yaza, şemsiye ve montların ise kışa has ürünler olmasıyla ilgili.
➜ Peki B2B’de bu durum nasıl gerçekleşiyor?
B2B’de sezonsallık, firmaların ne sıklıkta ve yılın hangi döneminde ticari satın alma süreçlerine girdiğiyle yakından alakalı.
Özellikle bir yıl süreyle satın alınan çözümler bir sonraki yılın aynı döneminde yine rağbet görür ve bu sezona “yüksek sezon” adı verilir. 📈
Genelde ikinci çeyrek veya son çeyrekte gerçekleşir bu tür satın almalar. Bunun sebebi bir sonraki yıla ait bütçe atama ve dağılımlarının o yılın son çeyreğinde yapılması. Diğer aylarda ise planlama ve araştırma ile geçer. Bu döneme de “düşük sezon” adı verilir. 📉
Bu bilgiler ışığında B2B pazarlama stratejisi olarak sadece yüksek sezonda aktif lead generation çalışmaları yürütmek yanlış değildir, size dönüşüm getirir ancak bu dönemde (ve yılın herhangi bir gününde) edineceğimiz dönüşümler “low hanging fruit” dediğimiz kolay edinilen ve ihtiyacın genelde bir aciliyetten ötürü ortaya çıkmasından ötürü arayışa geçen firmalar olur ve sayıca kısıtlıdır.
Bunu yerine tüm yıla yayılan ve planlı satın alma süreçlerine dahil olabileceğiniz bir “demand generation” programınızın olması çok daha doğrudur.
Bu konuyla ilgili daha fazla bilgiye aşağıdaki blog yazımdan ulaşabilirsiniz:
Tatil Sezonu ⛱️🌞🌊
Özellikle B2B sektöründe ülkemizde ve dünyada birçok ülkede yaz aylarında dönüşümlerde azalma ve buna bağlı olarak dönüşüm başı maliyetlerde artış gözlemlenir.
Konuya sadece bir firmada ürünümüze ihtiyacı olan bir birim veya o birimin yöneticisi şeklinde bakacak olursak, dönemselliğin yalnızca 2 veya 3 hafta sürmesini bekleriz doğal olarak. Ancak B2B satın alma sürecinin karmaşıklığı ve uzunluğunun yanı sıra bu sürece dahil olan satın alma komitesini de göz önünde bulundurursak, tatil sezonuna bağlı dönemsellik aslında çok daha geniş bir zaman dilimine yayılmış olur.
➜ Örneğin; ürüne ihtiyacı olan İK Direktörü Ahmet Bey Haziran sonunda, Ahmet Beyin talebini alıp siz dahil en az 2 yerden de fiyat teklifi alacak olan satın almacı Kerem Bey de ondan sonraki 2 hafta tatile çıktığında; bir de bu sürece dahil olacak ve onay verecek genel müdür, finans birimi ve yönetim kurulunu da işin içine dahil edecek olursak uzuuuuuuuun bir süre ne sosyal medya paylaşımlarınızı, ne reklamlarınızı ne de onlara gönderdiğiniz e-postaları görmeyecek ve değerlendiremeyecekler.
Ancak yaz aylarında gerçekleşen bu tür bir düşüşü “tatil sezonudur o yahu…” deyip geçmeden önce teknik bir sorun olup olmadığına da göz atmakta fayda var.
Bir sonraki maddede (#Teknik Problemler) bunu nasıl tespit edebileceğinize değineceğim. Eğer orada bir sorun göremiyorsanız, sadece bu döneme has kısa süreli (1-2 aylık) bir düşüş olması çok daha olasıdır.
Dolayısıyla bir pazarlamacı olarak teknik bir analiz ile bunun beklenen bir durum olduğunu bilmek ve ilgililerini bilgilendirmek oluşabilecek kaos ve endişenin önüne geçer.
Benim B2B’deki deneyimim Türkiye ve Avrupa için bu düşüşün Haziranda başlayıp Ağustos ortasına kadar devam ettiği yönünde. Back-to-school dönemiyle birlikte genelde performans kaldığı yerden devam eder; tabi küçük bir farkla: maliyet. 💸💸
💡 Okula dönüş döneminde hem B2B firmaların fuar dönemi oluşu ve son çeyrek (Q4) hazırlıklarından ötürü hem de B2C markaların yoğun back to school kampanyalarından dolayı BGBM (CPM) ve TBM (CPC) gibi reklam maliyetlerinde %10-30 arasında (sektöre göre değişebilir) bir artış gerçekleşir.
B2B satın alma süreci, tatil sezonu gibi sezonsallık dışında daha birçok faktöre dayalı olarak uzun ve karmaşıktır. B2B’deki satın alma süreci ve satın alma komitesi hakkındaki blog yazıma göz atmanızı öneririm:
Teknik Problemler 🛠️🚨
İlk olarak ekranlarınıza yansıyan bu ani düşüş verisinin basit ama temel bir teknik problem olup olmadığını anlamak gerekiyor.
Bunun için öncelikle ölçüm etiketlerinin kapsamını ve doğru çalışıp çalışmadığını kontrol edin.
Bazen platformların etiket yönetim sistemiyle ilgili yaptığı değişikliklerden dolayı raporlanan ziyaretçi ve dönüşüm sayıları olumsuz etkileniyor olabilir.
Veya Google Tag gibi etiketleriniz özel açılış sayfası (landing page) veya mikro sayfalarda bulunmadığı için raporlara yansımıyor olabilir.
Teknik problemin sebep olabileceği ve etiket kapsamından daha önemli bir detay ise reklam platformunun (Google Ads, Linkedin Campaign Manager gibi) dönüşüm ayarlarında meydana gelen problemlerdir.
Dönüşümlerde meydana gelen düşüşlerin kaynağının bu tür bir probleme dayalı olmadığını anlamanın en iyi yolu, ilgili mecrada dönüşümleri denetlemek ve etiketlerin beklendiği gibi tetiklenip tetiklenmediğini kontrol etmektir.
Ani Düşüşü Analiz Etme 🔎
Dijital kanallarda gelen ani performans düşüşünü analiz etmek için:
Google Analytics’te Edinme > Trafik Edinme raporunu açın.
Dönüşüm hedefinizi seçin ve düşüşün olduğu dönemi, örneğin Temmuz – Ağustos aralığını, seçin ve önceki dönemle karşılaştırın.
Aşağıda bunu nasıl yapabileceğinizi kısa bir video ile anlatıyorum:
Ardından hedef tamamlama oranındaki değişikliğe göz atın ve mevcut yıl ile önceki yılı karşılaştırın.
› Bu düşüşten kaynaklı aradaki farkın sebep olduğu dönüşüm sayısına ve dönüşüm oranındaki düşüşle arasındaki korelasyona bakın.
› Aynı raporda tarihi yılbaşından raporu çektiğiniz günden 2 gün öncesine kadar olan süreyi kapsayacak şekilde ayarlayıp önceki yıl(lar) ile arasındaki genel ziyaretçi sayısı ve dönüşüm sayılarındaki ilişkiyi inceleyin.
› Yüksek sezondan düşük sezona geçişteki ayları birbiriyle kıyaslayın.
➜ Örneğin; dönüşüm oranınız %5’ten %2.5’e gerilediyse dönüşüm oranındaki düşüşü %50 olarak hesaplayabiliriz. İlgili dönemde gelen başvuru (lead) sayınız, örneğin 10’dan 4, 5, 6 gibi bir sayıya gerilemişse bunu beklenen sonuç olarak alabilirsiniz.
Ancak dönüşüm oranınız yarı yarıya düşmüşken, dönüşüm sayısı %70 oranında azaldıysa (1, 2 ve 3 gibi) karşımızda sezonsallık canavarı dışında başka bir tehdit olabilir. Bu durumda gerçekleşen düşüşü hem kanal bazlı hem de açılış sayfası bazlı değerlendirip kanal performansını analiz edin.
Özel açılış sayfanızın (landing page) dönüşüm oranında bir düşüş gözlemliyorsanız oturum süresi ve hemen çıkma oranını yine geçmiş dönemle kıyaslayıp burada nasıl bir farklılık olduğunu inceleyin.
Eğer halihazırda kurduysanız bir ısı haritasıyla kullanıcıların davranışlarını inceleyip soruna sebep olan diğer ögeleri de inceleyin.
Belki de bu sayfayı gözden geçirme ve yenilemenin zamanı gelmiş olabilir. 🔄
Kanal bazlı inceleme içinse yıl içerisinde gerçekleşmiş taktiksel ve sürekli devam eden online reklam kampanyalarına dair elimizde bir harita varsa, bize kanal performansını yorumlamada rehber olabilir. 🧭🗺️
🔎 Ek İpucu:
Bu tür düşüşleri incelerken sezonsallığa göz kırpan bir detayı da şöyle tespit edebilirsiniz:
Google Search Console üzerinden şirket isminizin veya sektörünüzün lokomotifi olan jenerik ifadelerden aldığınız trafiğin düşüş oranı ile diğer kanalların düşüş oranında bir korelasyon gözetmelisiniz.
Benzer oranda düşüşü yine direkt trafikteki trend ile kıyaslamakta fayda var.
Google Ads Dönüşümleri Denetleme
Google Ads dönüşüm ayarları websitesindeki değişikliklerden veya eksik etiket kapsamından dolayı çalışmıyor olabilir.
Dönüşüm etiketiniz çeşitli sebeplerle tetiklenmiyor olabilir: En basitinden page load ile ayarladığınız “teşekkürler” sayfanızın URL’si “tesekkurler” iken “tesekkur-ederiz” olarak değiştirilmiş olabilir.
Problemin bu tür teknik bir problemden olup olmadığını anlamak için Hedefler > Dönüşümler > Özet sayfasına gidin:
Açılan sayfada karşınıza dönüşüm olayları, bu dönüşümlerin kaynağı, sayısı ve durumları çıkacaktır. Durum (Status) kolonunda problem olan dönüşümlerin sarı ve kırmızı ile işaretlendiğini görebilirsiniz.
Yanında bulunan Çözümle (Troubleshoot) butonuna tıkladığınızda yapacaklarınızı anlatan bir pop-up gelir. Sırasıyla etiket asistanını açmanızı, sitenize giriş yapmanızı, ve dönüşüm olayını test etmek için dönüşümü tetiklemenizi ister.
Google Tag etiketinizin yapılandırmasında bir problem yoksa, tıpkı Google Tag Manager’daki gibi adımlara devam edebilirsiniz:
Website URL’nize giriş yapın, dönüşümün gerçekleşeceği adımları bir test formuyla tetikleyin ve dönüşümün çalıştığını doğrulayın.
Linkedin Ads Dönüşümlerini Denetleme
Linkedin’de ise bu tür bir etiket asistanı yok. Ancak Linkedin dönüşüm kurulumu Google Ads’e göre çok daha kolaydır ve dönüşümlerin denetimini yapmak da öyle…
bunun için Campaign Manager’a giriş yapın > Analyze > Conversion Tracking sekmesine gidin.
Açılan ekranda (sağda) eğer kurulum yapıldıysa dönüşümleri ve durum (status) kolonunda aktif veya inaktif bildirimi göreceksiniz.
Buradaki “inaktif” ifadesi, dönüşümün “son 7 gün içerisinde tetiklenmediği” anlamına gelir ve üzerine tıkladığınızda en son sinyal aldığı tarihi görebilirsiniz.
Bu hem dönüşümün çalışmadığı anlamına gelebilir hem de gerçekten son 7 günde bir dönüşüm gerçekleşmemiş olabilir.
Bunu test etmek içinse web sitenize gidip dönüşüm olayını tetikleyin.
2 saat veya 24 saat sonra tekrar gelip dönüşümünüzün aktif olup olmadığına bakın.
Eğer hala inaktif yazıyorsa dönüşüm kurulumuyla ilgili bir hata olabilir.
LinkedIn dönüşüm kurulumuyla ilgili blog yazıma göz atmanızı öneririm:
Çözüm Önerileri 🎉
Teknik kısımlarda karşımıza bir problem çıkmadıysa bu hem iyi hem de kötü haber. 🤨
Çünkü bu demek oluyor ki karşımızda her pazarlamacının karın ağrısı olan sezonsallık canavarı olabilir…
Endişe etmeyin, bu konuda da size 3 çözüm önerisi sunacağım.
✅ Çözüm Önerisi #1:
Bu dönemde hedef kitlenizin aktif katılımını gerektiren etkinlik, fuar veya webinar gibi pazarlama faaliyetleri planlamayın. 🧘🏼
✅ Çözüm Önerisi #2:
Sezonsallığın başladığı döneme girmeden önce genel pazarlama faaliyetlerinizi ve bütçelerinizi artırın ve böylece gelecek dönemde gerçekleşecek düşüşün, ait oldukları çeyreklerdeki dönüşüm ve ciro hedeflerini olabildiğince az etkilemesini sağlayın.
✅ Çözüm Önerisi #3:
Kronik olarak gerçekleşen sezonsallığı tespit etmek için Google Search Console ve Google Ads gibi platformları analiz edin ve bu tarih aralığını belirleyin. Geçmiş yılların aynı dönemleriyle kıyaslayarak bu veriyi doğrulayın. Bu karşılaştırmayı yaparken tarihlerde 1-2 haftalık sapma olabilir ancak yine de 9 günü bulan dini ve milli bayramları da dikkate almakta fayda var.
Yılın benzer dönemine girdiğinizde ilgili birimleri ve yöneticileri bu veri ışığında bilgilendirin.
➜ Unutmayın, dönemsellik birçok firma için doğal bir durumdur ve doğru yönetildiğinde operasyonel süreçler üzerinde büyük bir etki yaratmaz.
Yazıyı beğendiniz mi? Tek tıkla bu yazıyı değerlendirin:
